Los concesionarios no van a desaparecer
La irrupción de internet hace más decisiva la primera visita a un establecimiento físico
La compra de un vehículo es la segunda más importante en la vida de una persona después de la vivienda. Y es por ello que los posibles compradores invierten mucho tiempo en este proceso, aunque ya nada es como antes. El número de visitas a los concesionarios ha disminuido notablemente – según Google , de media, los compradores de coches nuevos visitan dos concesionarios antes de hacer una compra – y no deja de reducirse a favor de las búsquedas que se realizan en internet, que cada vez son mayores y más diversas puesto que hay infinitas posibilidades. Su versatilidad nos sitúa ante un peregrinaje online por parte de los compradores, que no hacen un recorrido lineal e intercalan sitios web.
Damos de esta forma la bienvenida al entorno digital en los concesionarios, que hemos descubierto debido a los cambios que se han producido en los hábitos de consumo de los clientes. Internet es fuente de información para los compradores y se ha convertido en el ecosistema perfecto en el que se puede solicitar un presupuesto, comparar modelos, consultar las diferentes webs de concesionarios, leer información en foros… Se abre así, ante nosotros, un mundo que debemos conocer y saber gestionar para que los concesionarios puedan cumplir con su principal objetivo: vender más y mejor.
Estos cambios conducen a los concesionarios a mejorar su visibilidad online, a contar con una web completamente adaptada a las necesidades de los usuarios, que buscan un sitio intuitivo y claro, preparada para atender sus peticiones en la mayor brevedad posible puesto que la ausencia de una respuesta rápida y eficaz puede suponer la pérdida de la venta. Como resultado, tener una web inadecuada es sinónimo de descarte.
El entorno digital está protagonizado por los leads, el término en inglés empleado para hacer referencia a los potenciales compradores que realizan solicitudes de información o contacto (rellenando un formulario online, enviando un correo…) a través de la web. Es decir, aquellas personas que entraban por la puerta de la concesión ahora lo hacen a través de internet y es en la gestión de los leads donde destacan los concesionarios que se han adaptado correctamente a los nuevos modelos de consumo. Una gestión eficiente de leads implica su captación y posterior filtro (transformándolos de brutos a cualificados), con la finalidad de su conversión en ventas.
Todos los procesos de la concesión que están vinculados con la gestión del cliente tienen que ajustarse a los nuevos hábitos de compra y esta adaptación es clave para sacar el mayor partido de las nuevas oportunidades que nacen con el uso de internet por parte de los nuevos compradores.
Ahora bien, no debemos olvidar que a lo largo del proceso de compra de un vehículo el mundo online y offline se alternan y se retroalimentan en múltiples ocasiones. Un potencial cliente entra en un configurador/comparador para confrontar dos vehículos, lee un artículo en una revista sobre uno de ellos, entra en un foro para leer opiniones de otros usuarios y a continuación se dirige a una concesión a probarlo. Este recorrido en el que se intercalan pasos online y offline es sumamente habitual. El factor humano sigue siendo fundamental en una compra tan relevante, al igual que la prueba dinámica del vehículo sigue siendo un factor clave para muchos compradores.
En pleno proceso de digitalización del sector, el éxito de los concesionarios reside en sacarle el mayor partido a internet como herramienta. Es incorrecto plantearnos el cierre de un establecimiento porque cada vez haya menos gente que acuda en las primeras fases del proceso de compra; se trata de jugar la partida en internet posicionándose como referentes. Los potenciales compradores suelen consultar varias marcas al principio del proceso y es a través del filtro online con el que van descartando hasta quedarse con una (o dos), para finalmente acudir a esa media de dos concesionarios que indicábamos anteriormente.
Este nuevo mapa que trazan los clientes es ya el presente de un sector en constante evolución en el que los primeros casos de éxito de venta 100% online no muestran una tendencia (las cifras de venta no son significativas) pero abren, sin duda, una nueva modalidad de compra sin necesidad de salir de casa.
Hace unos meses, Amazon realizó una prueba y vendió 20 vehículos online; desde entonces se están llevando a cabo pruebas que pueden definir la estrategia a medio plazo de muchas empresas del sector. La acción desarrollada por Citroën en el mercado italiano (con el apoyo de MotorK) en el lanzamiento online de una edición limitada del modelo C5 Aircross es otro ejemplo de éxito. Antes de que llegase físicamente a las tiendas, el vehículo fue presentado y puesto a la venta a través de una plataforma de comercio electrónico orientado a clientes potenciales. Su desarrollo lo hacía compatible con los dispositivos móviles e incluyó un sistema de pago personalizado. A través de este proyecto Citroën vendió, en los seis meses que duró el experimento, 54 vehículos online.
Todo esto nos lleva a pensar que internet no es un obstáculo para los concesionarios sino un aliado, pues su uso aumenta año a año y alcanza cada vez más momentos del proceso de compra de un vehículo. Al emplearse a menudo como filtro, hay que aspirar a jugar la partida más y mejor: enriquecer la base de clientes, posicionar correctamente las webs (que deben ser intuitivas y facilitar las solicitudes de información), gestionar los leads con rapidez y eficacia… En definitiva, trabajar para ser los elegidos en esa visita al concesionario que resulta crucial y en muchos casos, no da lugar a una segunda a la competencia.
Gazali Rey es directora de ventas de DriveK, marca de MotorK