Cuando un alto ejecutivo se desnuda en las redes sociales
Una imagen de la expresidenta de Siemens, Rosa García, en el hospital abre el debate sobre la privacidad de los directivos, aunque los expertos creen que transmiten cercanía
"Desconectada porque me he roto las dos muñecas y me las han tenido que operar. Con muchas ganas de que todo esto pase lo antes posible. #accidente”. Este fue el mensaje que la expresidenta de Microsoft y Siemens y actual consejera delegada del fabricante de productos de aluminio Alibérico, Rosa García, lanzó este martes en su cuenta de Twitter, acompañada de una fotografía con las manos recién escayoladas y en una camilla del Hospital Puerta de Hierro. Un comunicado que la ejecutiva decidió compartir con sus 13.600 seguidores, y que recibió 142 mensajes de ánimo y solidaridad con el percance. Este gesto espontáneo dista mucho de la relación que la mayoría de los altos ejecutivos mantiene con las redes sociales, ya que, salvo excepciones, no acostumbran a usar personalmente esta herramienta de comunicación.
Ese es el primer error que cometen. “Los altos ejecutivos deben estar en redes sociales, se pierde mucho más sin estar”, afirma Marcos Blanco, director del máster de Marketing digital de ESIC, que además de representar a la firma para la que trabaja también está creando su propia marca. Y esta debe seguir un plan editorial que esté en sintonía con los valores de la empresa. Así lo entienden también los presidentes de compañías como Santander, Ana Botín; de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, o de Mapfre, Antonio Huertas, ejemplos de perfiles muy activos y con identidad propia en Twitter.
“Son creíbles y se nota que las cuentas no las gestiona el departamento de marketing. Cuando Ana Botín sube una foto de la playa de Santander o el presidente de Telefónica cuenta que hace running están mostrándose más humanos, creíbles y más sociales”, explica este experto. Es algo que también destaca Franc Carreras, profesor de Marketing Digital de Esade, para quien es importante que el directivo se muestre más cercano, sin dejar de ser ellos mismos. “Es lo que ha hecho Rosa García, que al mostrar sus manos escayoladas ha decidido mostrar esa parte vulnerable, que genera también mucha empatía”, señala el docente, que destaca el hecho de que los primeros ejecutivos de las grandes empresas tecnológicas tienen más seguidores que sus propias compañías. Es el caso de Bill Gates, que cuenta con una cohorte de 47,6 millones de seguidores, mientras que la empresa que fundó, Microsoft, tiene más de 8,6 millones de fieles en todo el mundo. A Tim Cook, presidente de Apple, le sucede lo mismo, tiene una legión de 11,4 millones de fans, muy por encima de lo que acumulan las principales divisiones de una de las marcas más admiradas del mundo.
Porque el uso normal o el comportamiento más frecuente, apunta el profesor de Ciencia Política de la Universidad Carlos III de Madrid Javier Lorenzo es el de generar una reputación digital estrictamente profesional con muy pocas o ninguna publicación de índole personal. “En estos niveles de dirección este tipo de actividad suele estar pactado, tácita o explícitamente, con la empresa. En este sentido, se produce un doble beneficio dado que la reputación de sus directivos redunda en una imagen positiva de la empresa que les contrata y que estos representan”, agrega el docente. Muchas veces, la reputación de un alto ejecutivo se mide por las reacciones que generan sus comentarios en las redes sociales. En el caso de Rosa García, los comentarios han corroborado su prestigio profesional. En el caso contrario se encuentra el expresidente de Coca-Cola, Marcos de Quinto, ahora en las filas de Ciudadanos, cuyas reflexiones suelen generar bastante controversia.
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