Holland, aspirina alemana contra los males de Dia

El nuevo CEO de la cadena aplicará la fórmula del éxito en Lidl: eficacia y cercanía

Holland, aspirina alemana contra los males de Dia

Con premeditación, alevosía y, sobre todo, mucha nocturnidad. Así se produjo el nombramiento de Karl-Heinz Holland (1967, Alemania), que desde las 4.30 de la madrugada del pasado martes es el nuevo consejero delegado de DIA. Se trata del antepenúltimo capítulo de un culebrón que para Dia arranca el pasado 15 de octubre con lo que los analistas denominan un profit warning, esto es, una advertencia de que se avecinan tiempos oscuros: los inversores necesitan mucho menos para salir huyendo en desbandada y hacer que el valor de una compañía se desplome.

Desde entonces, meses de tira y afloja entre el que ha sido el consejo de administración de la compañía durante los últimos años, con Borja de la Cierva como consejero delegado, y el propuesto por el conglomerado de empresas que componen Letterone, propiedad del magnate ruso Mijail Fridman. Mientras Holland calentaba en la banda, un tuit de Ana Patricia Botín, presidenta de Banco Santander, puso fin a la contienda sobre la bocina, cuando el concurso de acreedores era ya casi una realidad: había acuerdo con Letterone, que podría poner al frente de Dia lo que Fridman considera una suerte de Dream Team del negocio de la distribución que componen, entre otros, el propio Holland, Stephan DuCharme, nuevo presidente, y los consejeros externos Michael Joseph Casey y Sérgio Antonio Ferreira Dias. La historia del nuevo consejero delegado, en resumen, es la historia de cómo ha llegado a formar parte de ese equipo de máxima confianza. No se ponen casi 500 millones de euros de ampliación de capital en manos de cualquiera.

Desde su fundación a principios de los años 70, la Universidad de Ciencias Aplicadas de Augsburgo, ubicada en el estado alemán de Baviera, goza de gran fama entre los centros que abordan los estudios económicos en el país –lo que no es cualquier cosa en la cuarta economía mundial– gracias al estrecho vínculo que se establece entre profesores y los grupos de alumnos, siempre pequeños. Allí estudió Holland Administración y Dirección de Empresas a finales de los 80, y de allí se llevó también los dos conceptos que presiden todo su quehacer empresarial: cercanía y eficiencia. Se trata, a ojos de los expertos, precisamente de dos elementos de cuya falta ha adolecido la gestión de Dia en los últimos años: la remodelación de sus tiendas, opinan, se ha hecho deprisa y mal, y sus precios se han situado hasta un 7% por encima de algunos de sus competidores, según los informes de la OCU.

Holland aterrizó en la cadena alemana de supermercados Lidl en 1991, y su ascenso fue meteórico. En 1993 ya era el responsable comercial de todo el país teutón, y entre 1995 y 2003 ostentó cargo de adjunto al jefe de comercio internacional. Durante los siguientes años terminó compaginando los cargos de jefe de comercio internacional con el de adjunto al consejero delegado hasta que en 2008, en mitad de los peores años de la crisis, le llegó la oportunidad. Su respuesta, ante un mercado global temeroso y abonado a los números rojos, fue rotunda: expansión.

Entre 2008 y 2014 Holland se convirtió en el hombre que aumentó en 20.000 millones de euros los ingresos de Lidl. Lo hizo con incursiones en diversos mercados. Entre ellos, y muy especialmente, estuvo el español. Desde que accedió al cargo, Lidl invirtió en España 1.000 millones de euros, introdujo innovaciones como el autoservicio en panadería, bollería y productos a granel, se convirtió en el primer cliente de la huerta nacional, aumentó el número de referencias de productos españoles de sus pasillos un 18% y popularizó un eslogan que es un canto a la eficiencia que propugna el alemán: “La calidad no es cara”. El resultado fue que, en su último año con Holland al frente, Lidl ya lograba en España un 3% de cuota de mercado y comía terreno a DIA, que suponía entonces un 7,8%.

Ni Holland ni el grupo Schwartz, propietario de Lidl, han querido revelar nunca el motivo por el que el nuevo consejero delegado de Dia abandonó una compañía donde llevaba 23 años justo cuando mejor le iban las cosas. Fuera cual fuera, no afectó en absoluto a la opinión que tenía de él Mijail Fridman, que en cuanto pudo le echó el guante para que formara parte del consejo de administración de L1 Retail, la división de comercio de Letterone, desde donde ahora aterriza en la cadena de supermercados española. Por ahora, los analistas no terminan de verlo claro: “La nueva estrategia se basará en más productos frescos y de mejor calidad, impulsar la marca y optimizar las tiendas. Va a ser un proceso arduo y largo en el tiempo, en el que durante los dos primeros ejercicios no se generará caja”, explican desde Investing.com

Quienes sigan invirtiendo en DIA, opinan, deberán hacerlo pensando en el largo plazo y confiando en que Holland replique en la empresa el éxito alcanzado hace años. Para ello tendrá que tumbar, entre otras, a la compañía que creció con él de manera decisiva.

Cronología de un desembarco

Primera llegada. Ostentando ya el 25% de las acciones de DIA, lo que le convertía en socio mayoritario, Letterone designó en febrero de 2018 como consejeros de la compañía a Stephan DuCharme y a Karl-Heinz Holland. En octubre llegaría también Sérgio Ferreira Dias

Renuncia. En diciembre del mismo año, los consejeros de Letterone renuncian al entender que no se les había escuchado y que el rumbo no era el adecuado.

La llegada final. Tras el “sí” de los bancos a la refinanciación, y con Letterone tomando el control total de la empresa, Fridman no ha tardado esta semana ni 24 horas en poner al frente de Dia a sus hombres de confianza.

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