Estudios de mercado o cómo evitar el lanzamiento de un negocio en “modo apuesta”

Claves para elaborar un estudio de mercado, con el objetivo de minimizar riesgos al lanzar una nueva actividad o negocio.

A la hora de emprender es necesario dar una serie de pasos previos para poder tener ciertas garantías de éxito. Hacer estudios de mercado es muy importante para evitar risgos. Desde Territorio Pyme hablamos con Gabriel Amann, director de CPS Estudios de Mercado y Opinión para que nos cuente de primera mano cómo deben hacer las pymes un estudio de mercado y por qué es tan importante. 

¿Por qué es tan importante realizar hoy día un estudio de mercado?

Siempre ha sido importante realizar estudios de mercado para no invertir tu dinero "en modo apuesta", “a ver si acierto” con mi negocio, mis servicios, mis productos, y les gusta a mis potenciales clientes a la primera; pero hoy en día es aún más importante, ya que la sociedad está cambiando sus hábitos, preferencias y motivaciones a una velocidad nunca vista, y por tanto es imprescindible analizar nuestro nicho antes de salir al mercado. Además, gracias (o por culpa) de las redes sociales e internet, las recomendaciones aparecen en un momento si tu producto convence, pero ojo, también aparecen a la misma velocidad los no me gusta y los malos comentarios. Estamos en un momento en el que la gran mayoría mira en internet tu producto y servicio, incluso compara, antes de comprártelo.

Por estas razones es muy importante no jugársela, realizar un estudio de mercado, y tratar de salir al mercado con el producto o servicio que más se ajuste a las necesidades (o deseos) de tus futuros/as clientes. Esto en cuanto a la parte de la demanda del estudio de mercado.

Si lo que estás es abriendo una empresa, lanzando una nueva línea de negocio o acudiendo a un nuevo nicho, también es importante hacer las otras 3 principales partes de un estudio de mercado:

- la oferta (quién ya está vendiendo ese mismo o parecido producto/servicio; os sorprendería las veces que alguien se cree genial con una solución/negocio innovador, y no ha sabido buscar las empresas que han salido en los últimos meses vendiendo lo mismo; el emprendimiento está en auge y en este país tenemos muy buenas cabezas y ganas de sacar soluciones importantes).

- situación del mercado (actual y pasado, evolución; quizás ya no encuentras ese servicio porque ya casi nadie lo compra de esa manera), y

- canales de distribución (manera en la que voy hacer llegar mi producto o servicio a mis clientes, dónde me voy a ubicar...)

¿Qué soluciones tiene la pyme para realizar estudios de mercado con un coste aceptable y que le aporte datos de valor?

Me alegra que preguntes "para la pyme", porque había una creencia hace años en la que los estudios de mercado eran solo para las grandes empresas y multinacionales (quizás por presupuesto), aunque vemos que esa tendencia está cambiando, quizás al darse cuenta las pymes que analizar a sus futuros/as clientes, incluso a sus actuales, no cuesta tanto y es una inversión que te reporta resultados a corto y medio plazo. Recuerdo un cliente que me dijo no hace mucho “ya podía hacerte encargado el estudio unos años antes; con los datos que me aportaste he recuperado el coste del estudio en 15 días desde que tomé las medidas que me recomendabais”.

Las soluciones principales que recomiendo y tienen un coste aceptable para las pymes son las siguientes:

- Estudio de Satisfacción y Conocimiento a tus clientes: Saber qué opinan tus clientes de todos tus servicios, productos, atención,... para poder mejorar, incluso arreglar/ajustar temas internos antes de perder algún cliente (con lo que cuesta conseguirlos), pero además, confirmar que realmente conocen todo lo que tu empresa ofrece actualmente (la multitud de veces que he oído a un cliente decirle a un proveedor "los años que llevo trabajando contigo y no sabía que también hacéis esto").

Además esta solución, si tienes personal cualificado en la empresa, lo puedes realizar incluso "gratis" ya que hay en internet páginas que te dejan hacer tus propias encuestas gratis. Hay quién sólo necesita contratar el asesoramiento para diseñar el cuestionario, la forma de llevarlo a cabo y de analizar los datos y no dejarse nada.

- Análisis de la Competencia: Saber qué precios tiene tu competencia, y cómo comercializa tus productos y servicios (esto es necesario no sólo cuando vas a sacar un nuevo producto/servicio, sino cada pocos años, para saber que no te quedas atrás en la evolución de tu propio mercado).

- Estudio de demanda: antes de sacar un nuevo producto o servicio, saber si lo van a comprar y a qué precio, e incluso saber si es necesario modificarlo en algún aspecto para que guste más.

- Estudio de Clima laboral: dependiendo del número de trabajadores/as, departamentos,... también es necesario saber si hay cosas que a los/as trabajadores/as no les gustan (un/a trabajador/a motivado/a produce mucho más que uno/a desmotivado/a). En este tipo de estudios se aprovecha incluso para sacar ideas para un mejor ambiente de trabajo.

- Auditorías de Calidad: Si no puedes ver todo lo que hacen en el día a día tus trabajadores/as, estas auditorías, con la metodología de Mystery Shopper (Cliente misterioso), sirven para poder ver si todas las directrices ordenadas desde la dirección de la empresa se cumplen, y en caso contrario poder tomar las medidas necesarias justo en los puntos donde fallan.

A partir de aquí, las empresas de nuestro sector nos dedicamos a conseguir cualquier información que no tenga la dirección de la empresa y crea que es importante para la toma de decisiones. El precio depende mucho del área de influencia y de dónde hay que conseguir la información, pero lo que es seguro es que preguntar (pedir presupuesto) siempre es gratis.

¿Qué tiene que hacer la pyme, una vez que tiene los datos del estudio en su mano?

Analizarlos con tranquilidad, normalmente en conjunto (cuidado con un análisis individual para toma de decisiones globales; cosas que no gustan puntualmente a pocos hacen más “ruido” que los que sí les gusta, y se puede cometer el fallo de cambiar algo que estaba bien para la mayoría), aunque también se suelen tomar medidas a modo individual (por ejemplo, para no perder un cliente), y por supuesto utilizarlos. Hay empresas que utilizan los estudios de satisfacción de sus clientes sólo para usar la nota que les permita acceder al certificado de Calidad ISO, y a mi entender eso es un error muy grave de directiva, por el dinero e información relevante que desaprovechan por el camino.

Al analizarlos hay que ver si hay que cambiar algo o está todo perfecto; también se ven los miedos o reticencias de los/as clientes o futuros/as clientes, y con esto se pueden preparar las campañas de marketing (si resuelves todos los miedos y reticencias, lo que te queda son todo beneficios).

¿En qué pasos estratégicos considera que es indispensable contar con un estudio de este tipo? (por ej. si se va a internacionalizar, si va a lanzar una nueva línea de negocio... circunstancias de este tipo en la que lo recomendaría especialmente).

Como he comentado a lo largo de las anteriores preguntas, hay dos momentos estratégicos en una empresa en los que hay que hacer un estudio de estos tipos:

- siempre que se va a hacer algo "nuevo" o diferente en la empresa: antes de lanzar un nuevo producto, antes de ir a un nuevo nicho (y aquí obviamente incluimos países nuevos, internalización), antes de hacer las obras en una nueva ubicación,...

- "mantenimiento"-"Satisfacción": cada cierto tiempo (al mes, al año, cada 2 años, depende de lo que se esté estudiando) analizar la satisfacción tanto de clientes como del personal de tu empresa.