Es la hora de Instagram para los comercios
La red social que más crece lleva un año abriéndose al ‘ecommerce’
Instagram ha pasado de ser un juguete de adolescentes al escaparate más prometedor del comercio electrónico. Cada vez más jóvenes migran allí procedentes de Facebook, al que han empezado a identificar como una app de padres. La red social ha visto la oportunidad y lleva un año incorporando funciones de ecommerce. El 19 de marzo empezó a probar en Estados Unidos su propio sistema de pago móvil, Checkout, que permite comprar ropa y cosméticos de 23 marcas (entre ellas Zara) sin salir de la aplicación.
¿Deben los pequeños comercios españoles explotar Instagram como canal de ventas y prepararse para el día que abra Checkout a todo el mundo? Parece obvio que sí. Es la red social que más crece en España. Según un estudio de Epsilon Technologies, las interacciones (likes, comentarios) generadas por las piezas publicadas dentro de la plataforma se dispararon un 138% en el tercer trimestre de 2018 frente al mismo periodo de 2017 hasta superar las 36 millones. En cambio, las interacciones en Facebook cayeron un 38% a 8,2 millones y en Twitter, un 25% a 1,3 millones.
Los expertos aconsejan irse familiarizando con sus aplicaciones
Instagram se queda así con el 62% de la tarta, considerando dentro de esta únicamente a las tres redes más grandes. Es significativo también que más de la mitad de las reacciones de los usuarios (20 millones) se han producido en cuentas distintas a las de los anunciantes, es decir, en perfiles de influencers que compartieron las etiquetas de los sorteos, ofertas o promociones.
“Hay que ser proactivos”, dice Marc Elena, CEO de Adsmurai, startup que gestiona publicidad en redes sociales. “Ya sabemos que Checkout existe y que detrás hay más de 1.000 millones de usuarios. Tarde o temprano venderemos en Instagram y nadie querrá perderse esa fiesta. Pero si entras al final, te quedarás con las migas. El momento es ahora”, advierte.
La plataforma prueba en EE UU su propio sistema de pago móvil, que permite comprar sin salir de ella
Sin embargo, el fin original de la plataforma (compartir fotografías) le da a sus contenidos y aplicaciones un carácter eminentemente visual, difícil de capitalizar incluso para las grandes compañías, que a menudo no saben qué hacer con el artefacto: fotos con filtros, GIF animados, vídeos que se reproducen al revés, historias efímeras (una idea copiada a Snapchat)... Pareciera que el éxito aquí estuviera reservado para marcas de lujo, divertidas o extravagantes.
“El fuerte componente visual de Instagram es un reto para empresas que no tienen un producto estéticamente atractivo”, reconoce Aurembiaix Puigpinós, directora de marketing de Veepee, antes Vente-privee. “Pero eso no quiere decir que no puedan aprovechar las nuevas funciones de compra. Es cuestión de exprimir la creatividad al máximo”, señala.
Recomienda empezar por el material gráfico y la información del artículo. “Hay que tener fotografías de calidad y originales, así como datos sobre aspectos como las tallas, las características... que aseguren una buena experiencia”, precisa. También considera vital que el proceso de compra fluya adecuadamente para no perder clientes en el camino, y que la logística esté bien resuelta.
Elena, de Adsmurai, recuerda que las galletas Oreo, General Electric o Lego no son marcas de lujo ni sus bienes estéticamente atractivos y, sin embargo, disfrutan de gran éxito entre los instagramers. “A diferencia de Amazon, donde el consumidor entra a buscar algo concreto, aquí la inspiración es la madre del descubrimiento y es una oportunidad para las pymes. Las Stories dan una libertad creativa que pone a todas las compañías en igualdad de condiciones, sea cual sea su presupuesto, porque el público premia el ingenio y la autenticidad”, sostiene.
Jordi Vives, director general de la filial de Trusted Shops, certificadora de comercio electrónico seguro, rescata la importancia de contar con un buen equipo de diseño. “Las Stories dan la posibilidad de incluir enlaces que lleven directamente a la tienda online, aunque esta función solo está disponible cuando la cuenta tiene más de 10.000 seguidores. También pueden publicarse en ellas pequeñas encuestas que ayudan a conocer los gustos de los usuarios”, afirma.