Marcas que consiguen clientes leales
Los expertos vinculan el modo en que marcas prestigiosas como Apple fidelizan clientes a su capacidad de ir más allá de la relación calidad-precio
La escena siempre se repetía. Steve Jobs salía al escenario, vistiendo vaqueros y su ya mítico jersey negro de cuello vuelto, un atuendo lo suficientemente discreto como para evitar distracciones y lo suficientemente cómodo como para mandar un mensaje: la verdadera transgresión radica en la sencillez, en una vuelta a los conceptos más básicos. En sus manos, el objeto que deseaba vender, una nueva versión de su iPhone que ya tenía vendido en todo el planeta, a pesar del precio, que en ningún caso se podía considerar asequible. Sirva como dato que entre 2011 y 2012, Apple pasó de 143 a 353 millones de teléfonos vendidos, y en 2017, una década después, sin el carismático Jobs y con Tim Cook al frente, la consultora Asymco cifró en 900 millones el número de unidades distribuidas.
Comprar un iPhone, al igual que adquirir cualquier otro producto de la empresa de la manzana, se ha convertido en un ritual con el que los consumidores entran a formar parte de un club al que anhelan pertenecer. Así lo entiende Francisco Pérez Latre, profesor de teoría de la publicidad en la Universidad de Navarra: “Desde 1984, Apple ha desarrollado una estrategia de publicidad muy consistente que cristalizó en los años noventa con la famosa campaña Think different. Una vez un cliente adquiere un producto, entrar en una tienda casi es entrar en la casa de un amigo. Más que objetos, venden un estilo y una filosofía de vida”.
La lealtad a la marca de estos consumidores es de hierro, lo que supone un hecho contracultural en mitad de un mercado con manifiestas dificultades para mantener clientela. En 2017, un informe de Galanta, la unidad de negocio de Mediapost, llamó la atención del sector del marketing al revelar que tan solo el 12% de los españoles, apenas algo más de uno de cada diez, se mantenía leal a sus productos favoritos sin importar lo que ofrecieran otras marcas. Las conclusiones presentadas ayer por la citada consultora, tras realizar más de un millar de encuestas en febrero de este año, reflejan un panorama aún más inestable: la cantidad de clientes incondicionales se ha reducido hasta el 5,9%, menos de la mitad. De todos los que se confesaron infieles a sus marcas, el 58,7% adujo haberse pasado a la competencia a cambio de ofertas más atractivas, y el 56,4% simplemente halló un mejor precio en otro lugar.
Las compañías más reconocidas escapan de esta dinámica: “Estamos en mitad de una batalla de promociones y precios donde las marcas son cada vez más parecidas. Eso lleva a comparar simplemente lo que se paga por un producto”, explica el analista de Mediapost Antonio Tena, quien destaca además que en general falta crear ese vínculo entre marca y consumidor que haga al cliente preferir algo a pesar de que sea más caro. “El cliente es infiel por naturaleza, pero habría que reflexionar un poco para ver cómo somos capaces de crear esos programas de fidelización en los que el valor añadido no sea el precio, sino otros aspectos”, destaca este experto, que cita como ejemplos el caso de la citada marca de Cupertino. El lanzamiento al mercado del iPhone X en agosto de 2017, cuya versión más completa rondaba los 1.300 euros, obligó a la tienda de Apple de la Puerta del Sol de Madrid a abrir sus puertas antes de tiempo, cuando unas 400 personas se agolpaban ya frente a los mostradores.
“Si las marcas tuvieran de verdad la clave de cómo conseguir colas kilométricas para productos que aún no han salido, todos lo llevarían a la práctica. Por ejemplo, hoy en día se habla mucho de la comunicación omnicanal, de abordar al comprador a través de muchas vías. Pero yo pienso que la clave no va tanto por ahí. No es tanto cuestión de saturar, sino de mostrarse cercano”, ahonda Tena, quien también destaca el caso de Harley Davidson como empresa capaz de alcanzar un alto grado de fidelidad. Todo se reduce, opina el experto, a practicar un marketing ético que sitúe al cliente en el centro.
En términos parecidos se expresa el profesor Pérez Latre, quien añade el matiz de la creciente importancia de los valores y la ideología de las compañías: “Es verdad que estrategias tan complejas como las de Apple no están al alcance de todas las empresas, pero sí que estamos viendo una tendencia por parte de los compradores a elegir productos en base a ciertos valores asociados a la compañía”. En este sentido, subraya el posicionamiento de Nike en el caso Kaepernick, Patagonia, una empresa muy comprometida con el medio ambiente.
La buena noticia para las empresas españolas es que existe margen de maniobra. El informe de Mediapost revela también que tan solo una de cada tres empresas mantienen la relación con sus clientes después de una promoción, y que a los consumidores no les importa dar sus datos si eso sirve para obtener una atención personalizada. “En España, los estancos tienen tres millones y medio de clientes. ¿Qué tiene el estanco del barrio? Que, cuando entras, te saludan por tu nombre”, concluye Ignacio Pi, responsable global de Mediapost.