Adriana Domínguez: “El 80% de los bolsos que vendemos ya son veganos”

Apuesta por volver al origen de la moda de diseño, lejos de la masificación

Adriana Domínguez: “El 80% de los bolsos que vendemos ya son veganos”

Lleva trabajando en Adolfo Domínguez casi 20 años. Al principio de forma externa, pero desde hace dos años, desde el máximo órgano de gobierno. Adriana Domínguez (Ourense, 1971) es la consejera delegada de la empresa de moda fundada por su padre hace 43 años. La firma, que cierra su año fiscal en febrero, ha mejorado las ventas un 5,4% en el primer semestre y ha aumentado su resultado neto en un 43,5%, a pesar de que este permanece en negativo debido a los gastos derivados del proceso de fusión de marcas que impulsó Domínguez, y que culminó con la absorción de U y AD+ por parte de la línea principal.

En su última entrevista con Cinco Días aseguraba que la prioridad era no centrarse en las ventas y volver a beneficios cuanto antes.

Lo más importante es mantener una decisión estratégica. Hemos fusionado las tres marcas en una, y como en esta industria diseñas todo con un año de antelación, los resultados los estamos viendo ahora, con la colección que ha entrado en tienda en septiembre. Esos resultados no son públicos aún, pero sí vemos que la decisión fue buena. Previmos que podía haber un resentimiento de ventas, que tampoco está siendo muy sustancial. Pero el ebitda, que es lo que importa, mejora. Esta empresa tiene que ganar dinero. Lleva demasiados años en una situación insostenible, y la estamos revirtiendo.

Ahora, con el panorama algo más en calma, ¿han analizado qué le ocurrió a la empresa?

Antes de la crisis teníamos una exposición muy fuerte al mercado español. Todas las tiendas ganaban dinero, pero con una contracción económica tan súbita muchas entraron en negativo. Fuimos lentos a la hora de desinvertir, porque entonces no estaba tan claro que la crisis fuese temporal o no. Por eso, en los últimos años hemos pasado de tener una exposición internacional del 44% al 52%. En un contexto mundial como el actual hay que repartir un poco el riesgo.

¿Qué prevén para el siguiente semestre?

Llevamos enlazados tres o cuatro semestres de muy buena recuperación del ebitda, del 70% o del 58%, cosas no vistas hasta ahora. Tenemos el mejor resultado operativo de los últimos ocho años, aunque siga en negativo. Y en el negocio de la moda el primer semestre siempre es el más flojo. Esperamos que el Black Friday, la Navidad o las rebajas de invierno nos den un empujón fuerte.

¿Por qué decidió fusionar las tres marcas? ¿Hay una tendencia a la concentración?

Depende de la empresa y de los años que lleve en el mercado. Creo que es normal que cuando una marca tiene éxito se expanda, porque más líneas de negocio aportan más beneficio. Pero hay olas económicas, y cuando llevas 43 años en el mercado no has cogido una, sino muchas. Lo que era pertinente en los noventa no lo es ahora. La sociedad es cambio y hay que estar pendiente de las tendencias, de los deseos del consumidor y de la conexión que tiene con la marca.

¿Quién conecta hoy con Adolfo Domínguez?

En nuestra última campaña nos hemos centrado en la calidad, en la durabilidad del producto. Pensamos que lo sostenible es invertir en una falda o un abrigo que dure 10 años. Hay un punto de hartazgo en la sociedad, porque la gente lleva comprando mucha cantidad durante muchos años. Cuando adquieres algo quieres que te dure, y que no se destruya al poco tiempo. Estamos teniendo un impacto muy positivo en esto.

La gente lleva muchos años comprando mucho, hay un punto de hartazgo en la sociedad

Desde hace tiempo se centran, de hecho, en promover la idea de la sostenibilidad.

Decidimos apostar por un plan de ética animal. En una industria basada en cueros, antes, pieles o plumas, nosotros quisimos dejarlos, porque hay suficiente innovación en tejidos sustitutivos que tienen los mismos resultados. Hace ocho o nueve años que no tenemos piel o cuero dentro de las colecciones de textil, y el 80% de los bolsos que vendemos ya son veganos.

¿Una empresa de 40 años puede conectar con el consumidor más joven?

Tenemos un público que oscila entre los 25 y los 65 años, con una concentración entre los 35 y los 55. Somos una marca de madurez, de gente que compra menos pero compra mejor. En lo que atañe al nivel adquisitivo, no nos gusta hablar de lujo asequible, eso ya pasó. Somos moda de autor, nacimos como marca de diseñador y tenemos una propuesta distinta que el cliente conoce. Otro valor que damos es que somos los informales del mundo formal. Nuestra ropa está pensada para momentos más o menos formales como el trabajo, las reuniones, los cócteles o una boda. Ofrecemos esa usabilidad duradera.

¿Por qué huyen del lujo accesible?

Vivimos en un mundo donde es más importante que nunca la sensación de nicho, de tribu, de pertenecer a una propuesta que no sea masiva. La gente busca consumir servicios y productos más específicos hacia sus propios gustos. Por eso las marcas tenemos que ser más nosotras mismas que nunca, y tenemos que ir al legado histórico. Nuestro legado son las prendas de diseñador, nuestros iconos. Eso es lo que reivindicamos.

¿Qué tiene Galicia para haber visto nacer a tantas empresas del sector?

Es una pregunta que hacen mucho y que sé responder desde hace muy poco. El otro día estuve con un catedrático de Santiago especializado en esto y me comentó que es porque Galicia, al ser un lugar de inmigración y pobre, tuvo a mucha gente se fue a las Américas, a Italia o a Cataluña. Cuando esa gente regresó al cabo de unos años, trajo a la tierra todo lo que había aprendido. Es el caso de mi abuelo, que emigró tras la guerra a Cataluña y trajo todo ese conocimiento. 

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