Europa pone hoy fin a las fronteras del ‘ecommerce’... las compañías revisarán sus precios

“El grado de preparación de la mayoría de empresas españolas es cero”, según Adigital

La logística y los medios de pago, dos elementos clave en el nuevo escenario

Una persona consulta una tienda online de moda.
Una persona consulta una tienda online de moda.

Europa pone fin a las fronteras del comercio electrónico. Hoy entra en vigor la nueva normativa contra el geobloqueo, que supone que los ciudadanos europeos pueden ya comprar productos en cualquier ecommerce de la UE que quieran, con independencia de si el vendedor tiene tienda online en el país al que pertenece el cliente. Pese a ello, “el grado de preparación de la mayoría de las empresas en España es cero, especialmente las pymes. Muchas ni siquiera están al tanto de esta normativa, pues no se ha hecho ningún tipo de campaña para darla a conocer desde que se aprobó en septiembre de 2017”, señala José Luis Zimmermann, director general de Adigital, la Asociación Española de Economía Digital, que agrupa a más de 500 empresas.

La sensación que tiene esta organización es que la norma no va a tener mucho impacto. “No creemos que los consumidores vayan a lanzarse a hacer compras transfronterizas porque surja este reglamento, pues hay barreras idiomáticas, de confianza... Pero, si finalmente se traduce en un comercio transfronterizo masivo, habrá un problema operativo serio para las pymes”, advierte Zimmerman. “Imagínese que un ecommerce de Extremadura o Canarias empieza a recibir muchos pedidos de clientes polacos o húngaros; los problemas que se les plantea serán múltiples”.

Entre ellos apunta el tema logístico, pues aunque el reglamento no obliga al vendedor a hacer un envío fuera del país en el que tiene su ecommerce, sí debe dejar los pedidos donde los clientes puedan recogerlos. “Mientras esto ocurre, ellos han sacado de su stock unos productos, y ¿cómo se compatibiliza eso con el derecho de desestimiento? ¿Cuándo empiezan a activarse los 14 días que establece la ley para ello? Es evidente que todo esto puede generar muchas complicaciones a las empresas”, añade Zimmerman.

Otro tema “delicado” del que advierte el director general de Adigital es el de los métodos de pago, pues los comerciantes deben ofrecer a todos los ciudadanos de la UE los mismos medios que elijan para sus clientes locales (transferencia, contrarrembolso, Visa, Paypal...). “Si un ecommerce en España ofrece pagar con Visa a sus clientes españoles debe hacer lo mismo con los portugueses o los polacos, y esto puede traer complicaciones en el control de fraude pues los proveedores de esos medios de pago con los que trabajan los vendedores pueden tener establecidos algunos controles de riesgo por países, de tal manera que rechacen algunas tarjetas de crédito, por ejemplo. Y esto queda prohibido”, apunta Zimmermann, para quien esta norma es una forma de “intentar resolver un problema [la falta de compras transfronterizas] a las bravas”.

Algunos expertos destacan que las empresas españolas tienen, en muchas ocasiones, una ventaja competitiva en precio que deben explotar

Desde la Comisión Europea defienden que el fin del geobloqueo permitirá que los consumidores cuenten con más posibilidades de elección en productos y precios más competitivos, mientras que las empresas tendrán la oportunidad de expandirse a otros países y disfrutar de costes de transacción y administrativos más bajos.

Fernando Aparicio, director de Amvos Digital, y Nacho de Pinedo, presidente del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), coinciden en que el nuevo reglamento es un paso importante en la dirección para lograr un mercado único europeo. Pero Aparicio advierte de un posible problema para algunas empresas (aquellas que tienen establecidos precios diferentes por países): “Habrá particulares de Alemania, por ejemplo, que quieran comprar online un determinado producto, por ser más barato, al vendedor español y es ahí donde cada compañía deberá establecer sus reglas correspondientes: bien no enviar y dejarlo a disposición del cliente alemán en un punto de recogida español o bien enviarlo a Alemania pero con un coste adicional, con lo cual se puede diluir la posible ventaja para el comprador”.

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"Muchos ecommerce hoy incorporan en sus precios la logística, calculada para su país. Ello obligará a sacarla del precio final en muchos casos"

De Pinedo señala que ahora mismo los precios de la mayoría de los ecommerce tienen “un componente claramente nacional, y en muchos casos incorporan la logística, que se ha calculado dentro del espacio nacional no transnacional. Ello seguramente obligue a las empresas a sacar la logística del precio final en muchos de los casos”. El presidente de ISDI ve muy probable que los ecommerce españoles, incluida Zara (una de nuestras empresas más internacionales) lleven a cabo una revisión de precios, “pero no tiene por qué ser para subirlos, pues en la UE hay países con precios más bajos que los nuestros. A lo que ayudará esta nueva normativa", dice confiado, "es a armonizar los precios de la UE. Y esto afectará de manera diferente a cada empresa, resalta.

Aparicio y De Pinedo también destacan que las empresas españolas deberían darse cuenta de que, en muchas ocasiones, sus productos tienen una ventaja competitiva en precio frente a sus rivales europeos, y deben explotarlo. “Una vía”, apunta Aparicio, será utilizar las grandes plataformas online que operan en toda la UE (como Amazon, eBay y otros marketplace verticales), “que permiten llegar de una forma económica y eficiente a cientos de millones de compradores europeos. Un producto X vendido en España y en Alemania tiene más posibilidades de ser más barato en España que en Alemania, lo que atraerá sin duda el interés de un comprador alemán, que buscará siempre comprar al mejor precio posible”. 

"A medio plazo yo creo que los ecommerce españoles estarán bien posicionados porque tenemos productos diferenciales y precios más bajos que el de otros países clave de la UE. No veo un mayor problema; simplemente adaptación", continúa De Pinedo, que advierte que la normativa es para toda la UE y "no hay más remedio que adecuarnos porque estamos compitiendo en un mercado global, y si la pyme no da este salto, Amazon que sí lo hace, la va a machacar". 

El director general de Adigital no duda de que se necesita un mercado único digital de 500 millones de consumidores, pero insiste en que no se puede establecer "tan alegremente" la obligación de vender a toda la UE, porque hay pymes que no tienen los medios para ello. "Y la salida de vender a través de los marketplace es la más obvia, pero es a costa de reducir tu margen".

La Comisión Europea aseguró el viernes que revisará la nueva norma en marzo de 2020; entonces determinará si extiende el fin del geobloqueo (el principio de no discriminación por país) a servicios no audiovisuales, como libros electrónicos, música, juegos o software, y audiovisuales, "precisamente donde estuvo la génesis del reglamento, y que están sujetos a licencias", según recuerda Zimmermann.

Oportunidades para la logística

La nueva normativa europea abre la puerta a nuevas posibilidades de negocio en el sector de la logística. Zimmermann apunta que si las compras transfronterizas escalan se podrían crear almacenes específicos donde las empresas envíen sus productos hasta que se recojan, “pero contra el margen del ecommerce”. De Pinedo apunta, por su lado, de que se podría acabar montando depósitos centrales en los diferentes países, desde donde empresas logísticas locales lleven los pedidos hasta el domicilio del cliente.

De momento, lo que sí está establecido en el nuevo reglamento es que el comerciante no está obligado a entregar a todas las personas en todos los lugares y todos los países, pero sí tiene la obligación de ofrecer a todos los clientes las mismas condiciones de entrega. Desde Trusted Shops, la marca europea de confianza para el comercio electrónico, ponen un ejemplo: si el dueño de una tienda española no envía a Andorra, pero sí a Francia, el cliente andorrano podría recibir el producto en España o el pedido podría enviarse a una dirección francesa. 

Por ello, los vendedores deben adaptar sus tiendas online, pues deben procurar que en el proceso de realizar el pedido, el cliente pueda especificar una dirección de envío en los Estados miembros en los que se realizan entregas, diferentes a la de la dirección de facturación.

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