Félix Revuelta (Naturhouse): “Hemos cerrado un acuerdo para vender en Amazon”

El presidente de Naturhouse anuncia planes de crecimiento en Estados Unidos, Rusia, China e India

Con una caída del 46% en Bolsa en lo que va de año, la firma ya ha repartido más de 12 millones en dividendos

Féliz Revuelta, presidente de la firma especializada en dietética Naturhouse.
Féliz Revuelta, presidente de la firma especializada en dietética Naturhouse.

Entró en el sector de la dietética hace 26 años y desde entonces ha logrado construir un imperio a través de la marca Naturhouse, con cerca de 2.400 tiendas repartidas en 34 países. A sus 71 años, Félix Revuelta continúa con la aspiración de crecer en nuevos mercados y ampliar su negocio. Con un 99% de las tiendas concentradas en Europa, el presidente de la cadena ahora quiere experimentar nuevos modelos de negocio en Estados Unidos, Asia y Rusia.

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Burgalés de nacimiento y criado en La Rioja, fundó en 1986 la empresa familiar Kiluva, a través de la cual posee el 75% (el máximo posible) del accionariado de Naturhouse. Empresario hecho a sí mismo, entró en el mundo de la dietética a través del cargo de director en Dietisa. Cuando la firma cerró, Revuelta montó su primera tienda en Vitoria, en 1992. Además de Naturhouse, posee el hotel Healthouse Las Dunas, situado en la costa de Marbella.

En los resultados del tercer trimestre los ingresos de Naturhouse cayeron un 22% respecto al mismo periodo de 2017, ¿cuáles han sido los motivos?

Este año ha sido muy complicado y estamos en un sector muy sensible, porque en cuanto se entra en crisis y se reduce el consumo, lo primero que los clientes dejan de comprar son productos que se salen de la propia alimentación. Ahora el consumo ha bajado; además, ha sido un año adverso en cuanto a la climatología y las huelgas de transportistas, algo que ha afectado a toda Europa, donde se concentra el 99% de nuestro negocio. Y fuera de los países europeos no hemos empezado a generar las ventas suficientes como para compensarlo.

De igual forma, en lo que va de año la cotización de Naturhouse en Bolsa ha bajado un 46%, ¿tiene algún plan para paliar esa caída?

No entiendo la caída. Hasta ahora teníamos un reparto de dividendo único al año. Voy a cambiar el sistema para repartir cuatro dividendos anuales porque hemos notado que cada vez que vamos a pagar dividendo la acción sube, y cuando lo hemos repartido, baja. Así, con cuatro repartos se evita que los inversores especulen con el valor. En lo que va de año creo que hemos pagado 12,3 millones de euros en dividendos y nuestra compañía cotiza actualmente a 130 millones. Es casi un 10% del rendimiento en los nueve primeros meses del año. Yo no puedo hacer más, porque tengo el 75% de la empresa y no puedo comprar más, si no, la compraría entera. 

Pasados 26 años desde la apertura de la primera tienda de Naturhouse en Vitoria y consolidada en el sector, ¿qué metas tiene por delante?

El objetivo es seguir creciendo. Tenemos intención de expandirnos en Estados Unidos, en China, en India y Rusia. Son los países donde existen mayores oportunidades y capacidad de crecer. En Estados Unidos estamos llevando a cabo una prueba de mercado muy diferente al modelo de negocio europeo. Tenemos tres tiendas presenciales en Miami, pero la semana pasada hemos firmado un acuerdo con Amazon para vender nuestros productos online. El mercado estadounidense es muy grande y los alquileres de locales y los salarios son muy altos, por lo que un negocio como en Europa sería difícil de mantener. Además, en los últimos tiempos la venta digital ha crecido exponencialmente, todo el mundo compra por internet. El sistema se basará en tener tiendas presenciales en las grandes ciudades, pero ofrecer la consulta y la venta de productos online.

¿Contemplan un acuerdo similar para Europa?

De momento, no. Ahora haremos la prueba en Estados Unidos y, si funciona, pensaremos en trasladarla a Europa, pero es más complicado porque tenemos 2.400 tiendas y no podemos perjudicar las ventas físicas. 

¿Qué retos buscan con la expansión a nuevos mercados fuera de Europa?

Buscamos ganar en competitividad y desarrollar nuevos sistemas de negocio. En Europa podemos vender porque producimos en Polonia, que es más barato que en España, pero los portes para vender a Estados Unidos o Latinoamérica son muy altos. Por eso nuestra presencia en países del continente americano es residual, porque no podemos ser competitivos. Con nuestra experiencia americana buscamos montar una fábrica en Estados Unidos. Luego, países como India o China son mercados emergentes muy buenos porque tienen la ventaja de que hay salarios bajos, alquileres reducidos, mucha población y cada vez con más sobrepeso.

¿Cuáles son los objetivos para el mercado español?

Seguir creciendo, pero es complicado. En Europa tenemos dificultades para contratar personal. No podemos montar tiendas porque no hay solicitantes de empleo. Y no solo en España, es en todo el mercado europeo. ¿Dónde está el paro que se dice que hay en España? No lo sé. Nuestro servicio consiste en un 50% en el asesoramiento de un dietista y el otro 50% en la venta de productos. Si no hay empleados, no puedo montar una tienda ni mantener el negocio. 

Desde que se inauguró Naturhouse en 1992, ¿cómo ha cambiado el perfil del comprador?

Sobre todo, lo que han cambiado han sido las circunstancias. El sobrepeso es una pandemia que aparece por los excesos de las personas y cada vez está presente en más países. Los ciudadanos comen demasiado, no hacen deporte y se mueven poco. Hay que mentalizarse de que es bueno cuidarse, comer bien y tener hábitos saludables. Nosotros ofrecemos ese servicio, por eso creo que tenemos un futuro brillante.

¿Ha aumentado la competencia en los últimos años?

La competencia ha existido siempre. Hay un mercado muy amplio en el que están las farmacias y los herbolarios. Algunos han copiado nuestro modelo mixto de asesoramiento y productos. Creo que tenemos el récord de que con nuestro sistema un hombre bajó 90 kilos de peso. Para lograrlo, se necesitan como mínimo 200 semanas acudiendo a la tienda, con un dietista que lo sepa ayudar y estimular para que cada semana baje poco a poco de peso hasta lograr el objetivo. Algún día sacarán al mercado una medicación que baje los kilos, pero tendrá efectos secundarios como todo lo que no es natural. Nuestra ventaja es que ofrecemos las dos partes, asesoramiento y productos naturales. 

Han anunciado que trabajan en un cambio de imagen de la marca y en la modificación de la disposición en las tiendas, ¿qué objetivo persiguen?

Estamos haciendo pruebas piloto en seis tiendas de Madrid. Hasta ahora, el consumidor no se acercaba a la estantería a coger los productos. El cliente no podía comprar algo si no se lo daba el dietista. Ahora hemos puesto unas cestas con una identificación para que puedan cogerlo directamente. Es un cambio hacia la autoventa. Seguramente, en seis meses, haremos unas rectificaciones y lo ampliemos a todas las tiendas de todos los países porque se ha notado un incremento de entre el 20% y el 30% en ventas. Es un modelo de cambio que lo queremos mejorar. Los mercados cambian y, si no te adaptas rápidamente, te llevan por delante.

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