La banca de España, Francia, Italia y Alemania se juega 17.000 millones en ingresos por insatisfacción del cliente

En el mercado español la cifra es de 4.000 millones de euros al año

El 65% de los clientes ha empeorado su opinión sobre la entidad en la que opera

La banca de España, Francia, Italia y Alemania se juega 17.000 millones en ingresos por insatisfacción del cliente

Una de las principales preocupaciones actuales de la banca española es, además de la inseguridad jurídica que denuncian las entidades financieras, la reputacional. Las instituciones reconocen que la imagen de la banca entre la sociedad española es mala en general, pero mantienen que si se pregunta a un cliente por su entidad la opinión varia y es bastante más positiva. Esta creencia, sin embargo, contrasta con los datos de un estudio realizado por la consultora internacional Oliver Wyman.

El informe asegura que los clientes españoles son los más infieles a su bancos de Europa. “España se sitúa a la cabeza de los países analizados en porcentaje de clientes en riesgo de romper lazos con su banco actual: un 45% de los usuarios podría abandonar la relación con su entidad como consecuencia de las malas experiencias”. Además, añade que casi uno de cada 10 ya lo ha hecho en los últimos dos años. Se trata de la segunda tasa de abandono más alta de los países analizados por Oliver Wyman (España, Alemania, Francia e Italia). Así, se sitúa por detrás de Francia, con el 14%, y por encima de Italia, con el 7% y Alemania, con el 6%.

Otra conclusión es que los clientes españoles son los que menos mantienen la fidelidad con un banco. El 46% de los usuarios no ha pensado ni piensa en cambiar de banco. Este porcentaje pasa a ser del 70% en Alemania, el 61% en Francia y del 50% en Italia. También es cierto que en España, la mayor parte de los clientes trabaja con un solo banco mientras que en otros países como Alemania solo uno de cada tres opera con una única entidad.

La experiencia de un cliente poco fiel a una entidad financiera puede llevar a producir un movimiento de hasta 4.000 millones de euros entre los distintos bancos españoles al año en una situación de normalidad. Esta cifra se eleva a 17.000 millones de euros si se toma como referencia la suma de los cuatro países en los que se centra el estudio de Oliver Wyman “la experiencia del cliente: 17.000 millones en riesgo”, que estudia la relación con su banco de miles de clientes de los cuatro principales países de la eurozona. Esta cantidad se dividen, además, de los de España, otros 4.600 millones en Alemania, 4.200 millones en Francia y 4.000 millones en Italia, lo que supone entre un 8% a un 15% de los ingresos.

Según Dieter Staib, socio de banca retail de Oliver Wyman, “nuestra encuesta sobre experiencia de cliente, que realizamos cada dos años en España, Alemania, Francia e Italia, analiza la satisfacción de 8.000 clientes en más de 250 interacciones con sus bancos, a través de los distintos canales y lo vincula con el valor del cliente en riesgo para los bancos, no solo por abandono del usuario, sino también por la reducción del negocio con la entidad (...). El estudio muestra la importancia de seguir invirtiendo en mejorar la calidad de servicio en oficinas y canales digitales.”

Oliver Wyman también señala que un 65% de los clientes en España ha empeorado o mantenido la opinión que tiene sobre su banco; hasta un 44% no lo recomendaría y un 31% puntúa su nivel de satisfacción por debajo de un 5. En parte, estos resultados son consecuencia directa del hecho de que un 67% ha experimentado algún problema con su entidad en el último año, y un 29% ha tenido más de tres experiencias desagradables.

La cuantificación del riesgo que supone proporcionar una mala experiencia de cliente es más importante, si cabe, en un país en el que a los usuarios les gusta especialmente interactuar con su banco. Así lo demuestra el hecho de que un 47% de clientes de banca en España (muy por encima del 32% de Alemania) afirme hacerlo frecuentemente (semanal o trimestralmente en el caso de la sucursal y diaria o semanalmente cuando se hace a través del canal online). Aquellos que interactúan poco o nada con su banco son solamente un 4%.

Además, en un entorno en el que el nivel de digitalización de los bancos es creciente, un amplio porcentaje de usuarios españoles aún prefiere la interacción directa con las sucursales: un 18% señala que es su único canal de contacto, mientras que un 14% apunta que es el principal. El canal online sigue a la zaga, con solo un 12% utilizándolo de forma exclusiva y un 5% de forma principal frente al tradicional. En Alemania, por ejemplo, un 39% de los clientes usa el canal online. De estos, un 17% lo utiliza de manera exclusiva y un 22% como su canal principal.

En este entorno en que la digitalización del sector financiero aún se encuentra en sus primeros pasos, los bancos digitales demuestran, no obstante, unos resultados mejores en satisfacción del cliente. Tal es el caso en los cuatro países analizados, donde los clientes de los dos principales bancos digitales de cada uno son aquellos más satisfechos y proclives a recomendar su banco a otras personas. Además, en el caso de España, los bancos mejor preparados digitalmente cuentan con un menor riesgo de pérdida de ingresos derivados de una mala experiencia de cliente.

La satisfacción de los clientes digitales se produce a lo largo de todos los aspectos de la relación con su banco. 

El cliente de la banca digital es el más satisfecho

El cajero importa. El estudio destaca que las experiencias negativas del cliente con el banco se concentran en los canales no digitales, fundamentalmente entre los segmentos de clientes de mayor renta insatisfechos con el servicio en sucursales, la asistencia personal o la disponibilidad de cajeros. Consecuencia de ello es el hecho de que, aunque las ventajas en conjunto de la banca digital sobre la tradicional todavía están por demostrar, su poder de atracción de clientes ya es notablemente mayor. Así, la diferencia neta en el flujo de consumidores entre uno y otro tipo de banco se encuentra a favor de la banca digital. En el caso de España, durante el periodo analizado (12% de diferencia neta), un 31% de los clientes de banca tradicional que han cambiado de banco lo han hecho a uno digital, mientras que solo un 19% de quienes abandonan su entidad digital lo han hecho a uno tradicional. La diferencia neta es importante en el caso de Alemania, de un 21% a favor de la banca digital. Le sigue Italia, con un 17%, mientras que en Francia es de solo un 4%.

Pérdidas. El cálculo de las pérdidas potenciales derivadas de una mala experiencia de cliente es resultado de tener en cuenta el número de clientes que han reducido su relación con un banco alegando una mala experiencia, los datos históricos de ingresos perdidos por su abandono y la cantidad total de usuarios que argumenta haber tenido malas experiencias.

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