Amazon pisa los talones a Mercadona y Carrefour en la venta de alimentación online

Tiene un 14% de cuota, frente al 22% de Mercadona, el 17% de Carrefour y el 8% de El Corte Inglés, según The Cocktail La cadena de Juan Roig pierde casi un 40% de sus clientes habituales cuando la compra es online

La compra de alimentos a través de internet sigue sin despegar en España y solo un 17% de los españoles utiliza este canal para adquirir este tipo de productos, según un estudio presentado hoy por The Cocktail. La consultora, que recuerda que el volumen de ventas que genera el sector en la red lleva varios años estancado entre el 0,8% y el 1,5%, según la fuente consultada, revela en su informe que Amazon acapara un 14% de cuota de mercado en este segmento, superado solo por Mercadona (con un 22%) y Carrefour (17%). El gigante del ecommerce estadounidense adelanta a El Corte Inglés y a Dia, que tienen cada una un 8%.

El fundador de The Cocktail, Alberto Knapp, aclara que dichas cuotas “no responde a cifras de venta de cada una de estas compañías, sino a lo declarado por los consumidores encuestados para hacer el estudio”, un total de 1.500 durante el pasado mes de junio. No obstante, el trabajo muestra que la cadena de Juan Roig tiene un amplio margen de mejora porque Mercado “pierde” un 40% de sus clientes que transitan de la tienda física en el canal online. Así, su cuota online del 22% es significativamente menor a su cuota en la tienda física (36%).

En el caso de El Corte Inglés, esta cadena cuadruplica su cuota online, del 8%, frente a su cuota en venta offiline del 2%. Carrefour tiene también mayor cuota online (17% versus 14%) y Dia tiene la misma en ambos canales, un 8%. Knapp aclara que durante las encuestas han aparecido los nombres de otras cadenas, “pero estas son las cinco con mayor peso”.

El informe de The Cocktail también incluye una comparativa de la experiencia de compra del usuario en los diferentes sites y un índice de recomendación. La mejor valorada es El Corte Inglés, seguida de Amazon, Carrefour y Mercadona. “A la primera, le penaliza la percepción de que sus precios no son competitivos, aunque se compensa con un mejor servicio (facilidad de navegación, información de productos o empaque, por ejemplo), y de Amazon se resalta especialmente que ofrece, de forma clara, la opción de recibir una llamada en caso de que el producto seleccionado no esté disponible.

La peor puntuada es Mercadona, a la que se critica la ausencia de fotos en su web, lo que obliga a elegir los productos en función de la información textual”, detalla José Luis Antolín, director de Desarrollo de Negocio de la consultora, que advierte que el estudio se hizo antes de que Mercadona lanzara su nueva web. “No podemos saber cómo habrá impactado este cambio, pero da la sensación de que lo que se criticaba se ha corregido”. “Las marcas ven en Mercadona al gran dinamizador del sector; piensan que cuando entre definitivamente el mercado explotará”,añadieron.

Knapp señaló que lo “más relevante” de esta investigación es que muestra que existe un “amplio” recorrido de mejora por parte de las empresas de retail de alimentos y que los supermercados pueden mejorar mucho la experiencia de los usuarios para elevar su cuota de mercado.

Para ello, el estudio pone foco en algunas barreras que deberán superar las empresas y desmiente algunos mitos. “Existe la idea de que la cercanía de las tiendas es una barrera actual para comprar por internet, pero nuestro informe muestra que los actuales compradores de alimentación online no tienen las tiendas físicas a mayor distancia que el resto (están a 5,5 calles de promedio frente a los segundos, que las tienen a 5,6 calles)”, añadió Knapp.

En cuanto a las razones por las que 8 de cada 10 compradores online no opta por la compra de alimentación por este canal, el estudio muestra una desconfianza del usuario por el criterio utilizado por las empresas que ofrecen el servicio online y consideran que no será equiparable a la experiencia en la tienda física. Además, creen que la compra por internet requiere un mayor esfuerzo, que los procesos de cambio o devolución serán muy pesados si hay algún problema y que los gastos de envío encarecerán el total de la compra.

Los usuarios también temen que los productos sufran daños durante el envío. Y el informe muestra que, en general, las mujeres evidencian mayor sensibilidad al gasto de envío y al trato al que son sometidos los productos, mientras los hombres muestran mayor sensibilidad a los tiempos de entrega.

Los directivos de The Cocktail resaltaron que la búsqueda y selección de los productos y la generación y entrega de los pedidos son los elementos clave en los que las empresas deben focalizar la mejora en la experiencia de los usuarios. “Curiosamente, para los usuarios el estado en que se recibe el pedido dobla en importancia a los tiempos de entrega”, resaltó Antolín.

El estudio también revela muchos detalles sobre qué incluye el carrito de la compra online de alimentos y los grupos de población más proclives a recurrir a internet para adquirir sus compras de alimentación. Respecto a este último punto, la elección del canal online crece con el poder adquisitivo de los usuarios y es superior en Madrid y Barcelona, con un uso del 30% y un 22%, respectivamente. También la franja de edad de entre 25 y 34 años (“los que saben de tecnología”) opta por esta vía en un 23% frente al 17% de media, y las familias numerosas con cinco o más miembros lo utilizan en un 34% (el doble que la media) y las familias con hijos, un 21%.

Sobre el carrito de la compra, los datos muestran que este es “muy básico” y que en él se excluyen algunas categorías de productos, como los alimentos frescos (ausentes en 9 de cada 10 cestas) y los congelados. Para el caso de los huevos, lácteos y congelados, los consumidores argumentan razones ligadas a la entrega, mientras con las carnes, pescados, frutas y verduras, los motivos van más ligados al proceso de búsqueda y selección.

Otro dato que revela el informe a tener en cuenta es que la compra “impulsiva” es una experiencia “casi inexistente” en el ámbito online. De hecho, casi la mitad de quienes han realizado alguna compra de alimentos por internet asegura que no se permiten caprichos que sí toleran en la tienda física.