Cómo modernizar el lujo sin que pierda su esencia

Atraer a los nuevos consumidores sin olvidar su legado es el principal desafío al que se enfrentan las marcas

La innovación es clave para sobrevivir en un sector cada vez más competitivo

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De izquierda a derecha, el consejero delegado de Ermenegildo Zegna, Paolo Zegna; el consejero delegado de Harrods, Michael Ward; el presidente de IAG, Antonio Vázquez; el presidente del consejo de administración de Leica, Andreas Kaufmann, y el moderador de la mesa y vicepresidente de la Fondazione Altagamma, Armando Branchini.

El mundo cambia y las demandas de los consumidores evolucionan con él, pero en un sector como el del lujo, donde las marcas se basan en su legado y en su historia, el reto consiste en encontrar el equilibrio entre la tradición y la innovación que piden los clientes. Sobre este tema se discutió en la segunda edición del European Excellence Summit, organizada por el Círculo Fortuny en Madrid y titulada Legado y futuro.

“Hace cinco años no pensaba que las deportivas fueran a representar el 50% del negocio de calzado de Harrods, ni que fuéramos a tener una zona de piercings, y mucho menos que esa zona de piercings iba a facturar 50.000 libras [56.000 euros] al día”, confesó el director ejecutivo de los grandes almacenes, Michael Ward. “Eso sí, nosotros solo tenemos piercings de diamantes”, bromeó a continuación. Un chascarrillo que debe ser tomado más en serio de lo que parece, pues ser capaces de adaptarse a las nuevas generaciones y demandas de los consumidores sin perder su carácter exclusivo es el gran reto que tienen por delante las marcas de lujo.

No obstante, Ward, que acaba de emplear 252 millones de euros en renovar la superficie de Harrods para ofrecer experiencias únicas, lo que es especialmente atractivo para los clientes más jóvenes, recordó que aunque haya que tener muy presente a los mileniales, “no toda la estrategia debe centrarse en ellos, pues también hay que mantener a los anteriores consumidores”. Una idea con la que se mostró muy de acuerdo el presidente del grupo IAG, Antonio Vázquez, quien recalcó que antes de llevar a cabo una transformación, conviene tener en cuenta el vínculo emocional que los usuarios crean con las marcas. “Cuando empezamos a crear IAG, decidimos no hacer un gran grupo que abarcara todo, sino mantenernos con un abanico de marcas diferentes porque el lazo que se crea con cada cliente es muy especial. No tendría sentido, por ejemplo, que un vuelo México-Madrid no llevara el nombre de Iberia o que un Londres-Hong Kong no fuera de British Airways”, relató el directivo.

En este sentido, el presidente del consejo de administración de Leica, Andreas Kaufmann, reivindicó que aunque hoy en día cualquiera puede tomar instantáneas gracias a su smartphone, son conscientes de que las imágenes caseras no son arte. “Y nos importa mucho el arte de la fotografía, por eso hemos creado hasta 20 galerías y una escuela de Leica”, justificó el directivo, consciente de que la modernización de los soportes de sus objetivos no debe afectar a su verdadera esencia.

Por su parte, el director ejecutivo de Ermenegildo Zegna, Paolo Zegna, hizo hincapié en que, aunque las marcas deben ser sensibles a cuestiones como las políticas de responsabilidad social corporativa o el medioambiente, que preocupan al público actual pero no se valoraban tanto en el pasado, estas tampoco deben descuidar su legado y su calidad. “Los valores de todas las marcas están ahí, sería una pena tirarlos a la basura; lo que hay que hacer es pulirlos, recomunicarlos y buscar la manera de transmitir su importancia a los nuevos clientes”, apuntó el responsable de la firma de moda.

Para Zegna, ser capaces de entender las demandas de los consumidores, y sobre todo, hacerlo rápido, son los dos desafíos principales del sector del lujo. En este sentido, hizo hincapié en que la clave reside en mejorar la capacidad de escucha y prestar atención tanto a los clientes como a los trabajadores más jóvenes. “El desafío está ahí y es nuestra responsabilidad aprovechar la oportunidad para responder a los nuevos mercados y clientes”, sentenció el directivo.

Un mundo más competitivo

  • El director ejecutivo de Ermenegildo Zegna, Paolo Zegna, insistió en que ahora las marcas deben prestar una atención especial a la innovación, pues “el mercado está creciendo menos y se ofrecen más productos de los que los consumidores están dispuestos a absorber”..
  • “Hace 30 años el mercado del lujo era mucho más pequeño”, afirmó el directivo, para quien este fenómeno se debe a que los clientes están cada vez más interesados en lo estético, a que ha aumentado el poder adquisitivo de las marcas y a que estas venden cada vez más en mercados internacionales.
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