La pelea de marketing que esconde el veto al traje de Serena Williams
Roland Garros impondrá un código de vestimenta tras el polémico mono de la tenista Los torneos y las marcas compiten por hacerse notar en la pista
El Torneo de Roland Garros, uno de los cuatro Grand Slam, ha anunciado la imposición de un código de vestimenta a partir de 2020, emulando en parte a las normas de etiqueta que tienen otras grandes competiciones como Wimbledon. Todo a raíz del ya polémico mono negro de una sola pieza que llevó la ex número uno del mundo, Serena Williams, en la última edición del torneo francés, el pasado mes de junio. “Creo que hemos ido demasiado lejos. Hay que respetar el juego y el lugar”, sentenció la semana pasada el presidente de la Federación Francesa de Tenis, Bernard Giudicelli, en relación al traje posparto que la estadounidense llevaba por una cuestión de salud y para evitar coágulos, confeccionado por Nike. Esta semana, la tenista, con el apoyo de su patrocinador, se estrenó en el US Open 2018 con unas medias y un tutú negro.
La polémica, en opinión del profesor del máster en Marketing Deportivo en ESIC, Vicente de Pablo, se ha alimentado por la sensación de arbitrariedad que ha mostrado el torneo al vetar el traje: “Choca que sea una prohibición expresa, y no una norma”. Más allá de eso, prosigue el docente, lo que realmente se desprende de la controversia es la guerra de marketing e imagen que se esconde tras la decisión. “Por un lado, tenemos el interés de los organizadores por posicionar al torneo y dotarle de una imagen concreta. Por otro, tenemos a las marcas, que intentan que las disciplinas deportivas sean permeables a la moda, para que los colores y las tendencias se apliquen”, cuenta.
Y es que, en el deporte, la vestimenta no es una cuestión baladí. Tal y como apunta Patricia San Miguel, profesora de marketing en el ISEM Fashion Business School, la imagen mundial de muchos torneos se ha erigido en gran parte gracias a la moda. Wimbledon, con el blanco impoluto de los tenistas y los códigos de vestimenta que se le imponen también al público, se ha asociado a la elegancia y la tradición británica. “No hay que olvidar que en 2013 a Federer le exigieron que cambiase de zapatillas por ser de color naranja, y que dos años después, el piloto de F1, Lewis Hamilton, se quedó sin poder entrar al palco por llevar una camisa de colores llamativos”, señala la experta.
Con acontecimientos así, el torneo transmite un mensaje. “Se vincula a un estatus, a una imagen, y ahí el patrocinio tiene gran peso. Por eso Wimbledon está asociado a Ralph Lauren y a Rolex. Por eso en Roland Garros se hace notar Lacoste”, apunta San Miguel, quien incluso especula con las razones que puede haber tras la decisión del Gran Slam francés: “En las últimas ediciones, Louis Vuitton ha estado presente en Roland Garros. Si la organización quiere atraer a determinadas marcas, tiene que hacer todo lo posible para que haya cierto orden en torno a la imagen que se quiere proyectar”. Un código de vestimenta, añade, es una forma directa de proyectar una idea clara y consistente, tanto para los deportistas como para el público y las marcas. “Si logras tener esa imagen, puedes ser más exigente con lo que le pides a tus patrocinadores”, explica.
El tenis no es el único deporte en el que esto sucede. Como recuerda Vicente de Pablo, el golf, el críquet o la esgrima son disciplinas en las que los códigos también son muy estrictos. “Es una forma que tienen los torneos de individualizarse y hacerse más exclusivos”, recuerda. El problema, continúa, es que esta diferenciación hace que las marcas tengan muy poco margen de maniobra a la hora de aplicar diseños propios, por lo que quedan en segundo plano. “En un torneo como Wimbledon, donde hasta la ropa interior debe ser blanca, la marca pasa totalmente desapercibida”, señala. Hay que entender que existen unos intereses contrapuestos, “y que cada uno de los interesados hace todo lo posible por ganar. Habrá que ver qué código impone Roland Garros”.
Qué etiqueta imponer
Cuando llegue el momento de imponer un código, cree Patricia San Miguel, se reunirá la federación francesa con los patrocinadores, para que la decisión sea común. “Las líneas rojas de Roland Garros estarán, seguramente, en la forma, no en el tejido o el color. Hablarán de la manga, la forma del cuello, el pantalón o la falda..., pero más allá de eso no creo que impongan nada”. Otra alternativa para destacar, recalca De Pablo, es hacer precisamente lo contrario. “Otros torneos, como el de Madrid, podrían no poner ningún tipo de límite a las vestimentas. Es una forma diferente de hacerse notar y proyectar una imagen”.
El caso de la NBA y la NFL
Nueva etapa. Con el cambio a Nike como marca de ropa oficial, la NBA ha levantado el veto a las restricciones que tenían los jugadores a la hora de elegir zapatillas. Hasta ahora, solo unos días al año, Adam Silver levantaba la restricción para que los jugadores pudiesen expresarse con su calzado.
Contra el cáncer de mama. La Liga Nacional de Fútbol Americano, la mejor explotada comercialmente, cuenta De Pablo, introduce cambios en su vestimenta en ocasiones especiales. “Motivos rosas contra el cáncer de mama o tonos militares en apoyo al Ejército, otro tipo de marketing”.
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