Los deportistas se adueñan de las marcas

Las empresas buscan asociar su imagen a las estrellas para posicionarse en el mercado

Los valores que transmiten los profesionales ayudan a transformar las firmas

Roger Federer ha fichado por la marca japonesa Uniqlo.
Roger Federer ha fichado por la marca japonesa Uniqlo.

Contratos millonarios, expectación mediática y operaciones que con un simple traspaso hacen incrementar o disminuir las acciones en Bolsa. Conseguir que una estrella del deporte vista una prenda luciendo el logo de una marca se ha convertido en uno de los grandes objetivos de las firmas de moda. El último gran movimiento, el del tenista Roger Federer, que ha cambiado Nike por Uniqlo, y le pagará 30 millones de dólares (más de 25 millones de euros) por cada uno de los 10 años que durará su relación, ha trastocado el mundo de los patrocinios deportivos. Pero más allá de las llamativas y desorbitadas cantidades que se manejan, subyace una planificación empresarial.

Deportistas y marcas se buscan mutuamente para lograr objetivos que trascienden la reputación y los ingresos económicos. Como ejemplo, el patrocinio entre el jugador de baloncesto LeBron James y la firma deportiva Nike, que han forjado una relación tan fuerte como la red que se engancha en la canasta. Los regates de Messi llevan el sello de Adidas y la velocidad de Usain Bolt, cuando cruzaba la meta, el logo de Puma. “Lo importante para las empresas es cómo los valores asociados al deportista cambian la propia marca. Estas operaciones, para ser exitosas, no solo buscan notoriedad o retorno económico, sino asociarse a unas cualidades que transmiten los atletas, o que el público percibe de ellos, y que permiten transformar la firma”. Así lo asegura el profesor del máster en Marketing Deportivo en ESIC Vicente de Pablo.

Los ya típicos atributos ligados al deporte basados en el esfuerzo, sacrificio y juego limpio, han dejado paso a un abanico más amplio de cualidades, como el estilo de juego, la elegancia, la agresividad o la potencia, que permiten posicionar a la firma en el mercado: “Cuando un deportista está en la cima de su carrera es lógico que las marcas se peleen por él, pero yo no resaltaría ese componente de publicidad comercial, porque la fama de su imagen no solo les ayuda a vender”.

Por su parte, el director de IESE en Madrid y profesor de dirección comercial, Francisco Iniesta, estima que “cuando se produce un vínculo a través de la esponsorización, lo importante no son las cantidades económicas que el atleta pueda aportar gracias a la publicidad de su imagen, sino el efecto multiplicador que tiene”.

Visión de futuro

Tras el anuncio de que Nike perdía a uno de sus mayores reclamos, el valor de sus acciones descendió un 3% en la Bolsa de Nueva York (NYSE) y, aunque las consecuencias de los movimientos se manifiesten de inmediato, el hecho de asociar la imagen de una firma a ídolos deportivos se concibe en términos de proyección profesional: “Lo que hay es una planificación estratégica en la que el deportista ayuda a la firma para llegar al lugar que ambos quieren ocupar en el futuro. Con Federer, Uniqlo está mostrando que no desea ser una marca de deportes, sino algo más”, afirma De Pablo.

Y es que cuando el tenista suizo apareció en la pista de Wimbledon enfundado en una camiseta blanca con franjas rojas y el logo de la firma japonesa en el pecho se generaron dudas en torno al motivo que lleva a una empresa textil, cuya esencia no es exclusivamente deportiva, a pagar 30 millones de dólares durante una década a un deportista que, a los 36 años de edad, está cerca de su retirada. La respuesta del experto en marketing deportivo de ESIC es que “en su planificación no está el ser una marca de ropa deportiva. Es una firma muy ligada a la tecnología y al uso de tejidos en la vida diaria, que encuentra en Federer a un embajador ideal para mostrar que sus prendas son tan técnicas que también se pueden usar para hacer deporte”.

El cambio de patrocinador afecta a marca y deportista

El cambio de patrocinador afecta tanto a la marca como al deportista, ya que no solo representa un vínculo económico: “Para Federer es una transición. Uniqlo tiene más recorrido en la ropa casual que deportiva y por ello, como dejará pronto de estar en el circuito internacional, le permite tener un recorrido más amplio al estar en una firma que representa otros valores adecuados a su nueva forma de vida”, considera Iniesta.

Identificación de valores

La transformación de las marcas, a través de los deportistas con vinculaciones multimillonarias, es una técnica tan antigua como repetida a lo largo de la historia. Y es que no todas las estrellas transmiten los mismos valores. Por ello, las grandes firmas ya no tratan de identificar al número uno de cada deporte, sino que “dentro de cada categoría hay diferentes perfiles: el agresivo, el elegante, el casual, y tienen que identificar a todos”, asegura Iniesta.

Ocurrió con Michael Jordan y Nike, que firmaron el primer gran contrato de la marca y han formado un binomio que se ha mantenido tras el fin de su carrera deportiva. El jugador más recordado de la NBA poseía un estilo de juego que le llevó a ser la mayor estrella del baloncesto, pero “no era atractivo para todos, por lo que Nike buscó a otros jugadores que representasen diferentes formas de ver el deporte para copar todo el mercado baloncestístico”, comenta el profesor Iniesta.

No todos los deportistas transmiten los mismos valores

Igualmente icónica fue la irrupción de Tiger Woods, “un jugador con un físico increíble, una juventud abrumadora y con posibilidades de ser número uno mundial”, recuerda Vicente de Pablo. En el Masters de Augusta, el golfista estadounidense apareció vestido con una camiseta sin cuello, creada por Nike, con la que se presentaba al gran público. En ese momento, la firma deportiva “lanzó su colección mostrando que esos valores que emitía Tiger Woods eran los mismos valores de Nike”.

Pero así como las marcas buscan asociarse a los grandes deportistas, también se alejan de ellos cuando se ven involucrados en escándalos extradeportivos. La tenista rusa Maria Sharapova perdió su contrato con Nike tras dar positivo por tomar un medicamento que contenía meldonium, una sustancia prohibida por la Agencia Mundial Antidopaje. La misma marca rescindió su acuerdo con el ciclista Lance Armstrong después de que este reconociera haber consumido EPO, cortisona, testosterona y haberse realizado transfusiones de sangre a lo largo de su carrera. Nike también retiró su patrocinio al icónico atleta paralímpico Oscar Pistorius, tras ser acusado de asesinar a su esposa, e igualmente rompió el acuerdo publicitario que le unía al boxeador Manny Paquiao, debido a unas declaraciones homófobas que realizó el púgil. Todos ellos representan los valores con los que Nike no se quería asociar.

Por ello, la clave para que estos movimientos funcionen reside en que las operaciones sean posibles y creíbles: “Para una marca iconoclasta, hacer un endorsement con alguien que es percibido como muy tradicional puede hacer que los seguidores no se lo crean”, explica De Pablo. Para que la asociación entre ambos tenga éxito, deportistas y firmas deben conseguir que “la narrativa sea humana, clara y creíble”.

Los mejores pagados

  1. Roger Federer. Según la revista Forbes, los ingresos por patrocinios del tenista suizo ascenderán a 56 millones de euros en 2018.
  2. LeBron James. Marcas como Beats Electronics, Coca-Cola, Intel, Kia y Nike permitirán al jugador de baloncesto ganar 48 millones de euros.
  3. Cristiano Ronaldo. El podio de los deportistas mejor pagados por las firmas lo completa el futbolista con 40 millones de euros.
  4. Stephen Curry. En cuarta posición, la otra gran estrella de la NBA, a quien patrocinadores como eHi Car Rental, Chase y Nissan Motor le harán cobrar 36 millones de euros.
  5. Tiger Woods. A pesar las polémicas extradeportivas que acumula el golfista estadounidense, ocupa el quinto escalón de la revista Forbes en el ranking de los atletas mejor pagados, con 36 millones de ingresos publicitarios en 2018.
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