En el retail, David debe innovar contra Goliat
Buscar solución a los problemas del cliente es más eficaz que copiar a los gigantes
No cabe duda de que las empresas de distribución tienen que adaptarse a la cuarta revolución industrial para afrontar el futuro con éxito. En este momento en el que tanto se habla, no de una época de cambios, sino de un cambio de época, a veces la tentación puede residir en obsesionarse con la tecnología o con imitar paso a paso a los gigantes de la industria. Sin embargo, esa no es la clave. Esta siempre ha sido y será encontrar la mejor solución a los problemas del consumidor. Es un enfoque fácil de entender, pero ¡tan difícil no perderlo de vista! Centrarse en un consumidor que ahora, además, no sólo es mucho más exigente que hace años sino también, más infiel. Lo quiere todo (calidad y precio, por supuesto) y lo quiere rápido.
Está claro que para conquistarlo hay que ponérselo muy fácil, pero ¿cómo ser David cuando ahora Goliat responde al nombre de Amazon o Alibaba? ¿Qué opciones tienen las empresas españolas del sector retail para competir a estos niveles?
Hay al menos siete frentes a los que prestar atención y respecto a los que tomar decisiones. En primer lugar, hay que preguntarse si la estrategia de precios tiene un protagonismo excesivo en la estrategia de la compañía. Fundamentalmente, porque es el líder del mercado quien marca la tendencia y, si todos los competidores acaban imitando su modelo de negocio, se llegará con total seguridad a una guerra de precios donde solo puede ganar el más fuerte. La realidad es que una empresa necesita diferenciarse en su propuesta de valor para sacar a relucir sus atributos únicos y mejorar su índice de penetración.
Un buen ejemplo de ello es Mercadona, líder nacional en distribución moderna con un modelo de negocio basado en la proximidad y en la marca de distribuidor. No es el supermercado más barato y, sin embargo, todos los demás centran sus esfuerzos en imitar o mitigar esos elementos que han hecho destacar a Mercadona frente al resto. Pero buscar ser diferente es mejor que buscar la imitación.
Otra pregunta que deben hacerse las compañías de distribución es el impacto que la innovación está teniendo hoy en su negocio. El desarrollo tecnológico permite hoy que surjan iniciativas innovadoras que aprovechan la tecnología para mejorar la experiencia de compra. Nos encontramos ahí desde los asistentes de voz hasta los empaquetados sostenibles, pasando por los lockers refrigerados para la recogida de los pedidos online. Sin embargo, debería sonar una voz de alarma si se observa que esas iniciativas no tienen un modelo de negocio detrás y que no tienen un impacto real en la estrategia de la compañía
En tercer lugar, hay que coger perspectiva con la omnicanalidad. La realidad es que el cliente ya no solo va a la tienda a comprar, sino que también se comunica con ella a través del teléfono, email o redes sociales para conocer ofertas, obtener información y comparar productos o participar en algún sorteo.
Para que la omnicanalidad pueda ayudar a crecer, cada distribuidor debe analizar qué empleará su cliente y qué puede él desarrollar de forma competitiva. Sobre todo, porque las webs mal mantenidas, los teléfonos con tiempo infinito de espera o las apps desactualizadas atacan tanto a la imagen como a la rentabilidad del negocio, consiguiendo el efecto contrario al deseado.
Para poder saber cómo se comporta y se comportará es necesario conocer bien al cliente. Es un paso clave hacia el éxito, pues es imposible poner en el centro a un cliente que no tiene cara. Aún siguen proliferando hoy las estrategias de captación masivas, sin distinguir al joven del mayor, al consumidor ocasional del recurrente. Para ir más allá, hay que obtener datos más cualitativos y utilizarlos para lanzar nuevos canales o propuestas de valor.
¿Y qué decir de la entrega a domicilio? Ese gran caballo de batalla que, en muchos casos, compromete la imagen de marca y puede llegar incluso a generar pérdidas cuantiosas con tan solo una mala experiencia. La compra online empieza a ser una realidad en España y una tendencia al alza que cada año crece más que el anterior. A pesar del esfuerzo constante llevado a cabo para innovar en los procesos que implican a la totalidad de la cadena, existen grandes problemas para las empresas de gran consumo. A veces nos puede ayudar dar un paso atrás y recordar que los clientes no exigen tanto franjas horarias o entregas rápidas, sino que lo que piden es tener el producto en su casa de forma fácil y cómoda cuando lo necesita. Ni más, ni menos.
Un sexto punto a tener en cuenta en este nuevo panorama es el relacionado con las fortalezas del negocio. Suele pasar que, para los que llevan años trabajando de forma offline, el triunfo de lo online implica miedo: el lógico temor a dañar tanto la relación con sus socios y colaboradores como el valor de su marca suele suponer frenos en la apertura de nuevos canales de venta. Los pure players, sin embargo, no encuentran estas barreras y están ganando cuota de mercado a pasos agigantados.
Si a todo ello sumamos que las fronteras (de casi todo) se han difuminado, ya tenemos todos los ingredientes del cóctel molotov perfecto. Empresas ajenas al sector retail están entrando de lleno a desarrollar modelos de negocio en el sector de la distribución moderna, atacando una o varias partes de la cadena de valor y aportando nuevas experiencias para el consumidor. Por si fuera poco, la creciente tendencia al consumo online y la escasa adaptación de las empresas tradicionales suponen un atractivo evidente para las grandes empresas tecnológicas.
¿Qué hacer entonces? Innovar en modelos de negocio.
José López García de Leániz es CEO de Igeneris