Las marcas se vuelcan en lo visual

Este tipo de comunicación se ha vuelto una prioridad para las empresas

En 2019, se prevé que el 80% del contenido generado en internet serán vídeos

Las marcas se vuelcan en
lo visual
GETTY IMAGES

Para el 2019, que está a la vuelta de la esquina, se prevé que los vídeos representen el 80% del contenido generado en internet. Facebook ya ha dicho que en cinco años, el texto se dejará de utilizar y sólo consumiremos vídeos. Las stories de Instagram triunfan. Somos adictos a la imagen, vivimos pegados al móvil y las marcas lo saben. Por eso, no es de extrañar que la comunicación visual esté creciendo de manera exponencial y que para las empresas se haya convertido en una prioridad. Eso hace que se estén viendo obligadas a cambiar la forma que tienen de comunicarse y de escuchar a sus consumidores, y que estén ideando formatos audiovisuales nuevos para conseguir hacerse un hueco entre los minutos de vídeo que consumimos a través del teléfono móvil.

Cada día, una persona puede recibir hasta 3.000 impactos publicitarios, entre banners, anuncios de televisión, radio, medios escritos y escaparates, según calcula el Anuario de la Comunicación de Dircom. Pero de esos miles de impactos, el individuo apenas es capaz de retener menos de un 10%. Un panorama que define así el ilustrador Mauco Sosa: “Nos encontramos envueltos en un universo de información que constantemente intenta interpelarnos. Nuestra atención se disgrega entre una multitud de estímulos. Un coro de voces hablando a la vez: todas diciendo algo distinto y todas buscando conectar”.

Ante esa sobreabundancia de información, la comunicación visual es una de las formas más eficaces para captar la atención y atrapar el recuerdo del consumidor. Desde la agencia de comunicación Colum Five destacan tres aspectos clave. En primer lugar, la información visual bien diseñada es más estimulante y atractiva, de manera que atrae la atención del consumidor antes incluso de que ésta sea procesada. También es más comprensible: el 90% de la información que asimila el cerebro es visual. Y por último, la retenemos mucho mejor: las personas recordamos el 80% de lo que hemos visto, mientras que solo nos acordamos del 10% de lo que hemos escuchado y del 20% de lo que hemos leído. Así lo cree también Sosa, quien destaca la importancia de la comunicación visual por “su universalidad, su flexibilidad, su capacidad de síntesis y su poder de inmediato encantamiento”.

Y pese a que los directores de comunicación a nivel europeo reconocen su importancia, son pocos todavía los que están bien formados para crear estos contenidos y gestionarlos. Según un estudio realizado en 2017 por el European Communication Monitor, el 95% de los encuestados considera que los elementos visuales serán cada vez más importantes para la gestión estratégica de la comunicación. La encuesta también reveló que el 70% de las organizaciones consultadas reconocía una creciente demanda de comunicación visual por parte de sus grupos de interés, y el 86% de ellas utilizaba más esta forma de comunicar en comparación con hacía tres años, especialmente a través de vídeos online e infografías. Sin embargo, más del 53% de los profesionales preguntados desvelaba tener pocas habilidades para integrar estos nuevos lenguajes.

Pero además de la indudable formación, hace falta un cierto cambio cultural. Según explica Mario Tascón, socio director de Prodigioso Volcán, una empresa dedicada a proyectos de transformación digital, durante siglos ha predominado en nuestra cultura la idea del texto escrito como sinónimo de lo culto y de la razón, frente a las imágenes, que se asociaban con lo popular. Algo que, en su opinión, todavía hoy hace que a muchos profesionales les resulte difícil incorporar las imágenes, las formas y sus combinaciones con el texto, “sin caer en considerarlas un complemento, un añadido, algo que hace más bonito la masa gris tipográfica”.

Pese a que este tipo de comunicación requiere, según Sosa, de “un ejercicio estético”, no puede concebirse solo como un mero recurso para “poner en bonito nuestras ideas”. “Ya no es posible entender la comunicación sin su diseño. La manera en que se expresa y su puesta en escena son partes del mismo todo. La simbiosis entre palabra e imagen es el verdadero terreno de la comunicación contemporánea”, destaca.

Un claro ejemplo de esa simbiosis entre palabra e imagen es Playground, una revista digital con un contenido muy variado y un enfoque visual muy cuidado, que cuenta con más de 16,5 millones de seguidores en su perfil de Facebook. La plataforma, que se define como “un medio de comunicación para mentes despiertas que habla de nuestra generación”, señala que su objetivo es el de “comunicar de la actualidad desde una mirada creativa, moderna y sin complejos”. Ese ha sido, probablemente, la clave de su éxito.

Pepe Romera, consultor en vídeo marketing, añade los detalles de una estrategia que han copiado miles de otras empresas: “Utilizan el vídeo en su tejido social de muchas formas distintas, elaboran piezas cortas pero muy cuidadas, citan las fuentes, cuidan la música y los copys finales, y suben el vídeo nativo a Facebook para lograr mayor visibilidad y conseguir un mejor engagement”. Y esto no es algo que esté solo ocurriendo con revistas y medios digitales, sino que las marcas, de forma amplia, se están transformado en productoras de vídeo que buscan, cada vez más, alianzas con las redes sociales para lanzar su contenido y aprovechar así los nuevos espacios y formatos publicitarios.

La comunicación visual también está trascendiendo más allá de los teléfonos móviles, y gana peso en “lo real”: la calle se está convirtiendo en un espacio digital más. Uno de los ejemplos más evidentes son las marquesinas digitales, que están sustituyendo el clásico cartel publicitario y que buscan una mayor congruencia entre la publicidad que se ve en la calle y la que se cuelga en redes sociales.

Las marcas, a su vez, no solo son cada vez más creativas a la hora de anunciar sus productos en Instagram, sino que se están volviendo más exigentes a la hora de presentarlos en escaparates y tiendas físicas. Es el caso de la firma de cosmética Sephora, que ha ido construyendo un nuevo concepto de espacios para disfrutar, tocar, interactuar y aprender. Según destaca el Anuario de la Comunicación Dircom, “las tiendas el siglo XXI no son para vender sino para entretener”.

Más allá de los soportes, los expertos coinciden en que una de las tendencias dentro de la comunicación visual es el back to basics, la vuelta al minimalismo, al menos es más. Es decir, que cuanto más simple se pueda contar una historia, más impacto tendrá. Una idea que encuentra su máxima expresión en el Lagom, una palabra sueca que significa algo así como que “lo justo es lo mejor”, y que será una de las preferencias en las estrategias de comunicación de las marcas. Otra de las tendencias visuales que, según Getty Images, dominará las marcas es “la diversidad, la sensación de optimismo, de cambio y creatividad”, es decir, una narrativa positiva y culturalmente alejada de los estereotipos.

Si bien en los últimos años estamos viviendo “una explosión de creatividad visual como no se ha visto nunca”, en palabras del ilustrador Mauco Sosa, también es preciso, según este experto “encontrar una voz propia y un estilo muy definido” para diferenciarse de la proliferación de estéticas. “La comunicación no es efectiva si todo se parece a lo mismo. Hay que trabajar con la intención de darle personalidad a las imágenes, un rasgo de autenticidad que lo distinga del resto”, sentencia.

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