El reto de comunicar una salida a Bolsa
El estreno en el parqué es una oportunidad única para generar una imagen positiva en el mercado
Nunca he tenido duda: la comunicación y la imagen pública de una empresa no son un fin en sí mismas. Las empresas deben comunicar para vender más y tener mejores resultados. También tienen que comunicar para lograr una buena reputación en el mercado y, así, vender mejor sus productos o servicios. No deben comunicar por comunicar.
Hay momentos en los que las compañías se enfrentan a situaciones extraordinarias o de conflicto, donde la comunicación cobra una especial relevancia. Situaciones de crisis negativas como el cierre de una fábrica, una reestructuración laboral, un problema medioambiental o alimentario, un accidente con víctimas, etc. En esos casos, equipos multidisciplinares compuestos por abogados, financieros, expertos en seguridad o medio ambiente y profesionales de la comunicación deben trabajar en equipo. También en esas situaciones la comunicación tiene que jugar un papel al servicio de la gestión, porque el principal objetivo es atender a los afectados, que la empresa pueda continuar con su actividad o que la compañía gane el juicio en el que se ha visto involucrada. La comunicación debe ponerse al servicio de esos fines últimos.
En el caso de las operaciones corporativas, como es la salida a Bolsa de una empresa, se da una particular situación. Está claro que el primer objetivo de un trabajo de colocación en el mercado es conseguir inversores que acudan a la llamada de la compañía y colaboren a su desarrollo aportando su dinero. Ese es el fin que persiguen los directivos y los asesores financieros que participan. Puestos a analizar las necesidades de comunicación, si se trata de una operación dirigida a inversores institucionales, generalmente internacionales, hay compañías que dejan en un segundo plano los trabajos de comunicación. “Si no voy a colocar dinero en España, ¿para qué voy a comunicar en España?”, se preguntan. A mi juicio, en estas ocasiones, muchos pierden de vista el largo plazo y trabajan con una visión excesivamente cortoplacista. La comunicación debe estar al servicio de la gestión pero, en estos casos, la gestión tiene un objetivo de corto y otro de largo recorrido y es necesario hacerlos compatibles.
Una salida a Bolsa es para cualquier empresa una oportunidad única de generar imagen positiva. Los diferentes públicos están abiertos a escuchar sus mensajes con mayor interés que en otras circunstancias puesto que el debut en el parqué dará a la compañía una nueva dimensión que se percibe como relevante. “Es una empresa cotizada en Bolsa”, dicen, y entonces entienden que es una empresa importante.
Por otro lado, una vez que se produce el toque de campana, ya cubierto el objetivo inicial de captar capital para esa salida a Bolsa, la empresa se queda en el mercado abierto y tiene que luchar en igualdad de condiciones con el resto de las compañías cotizadas, para generar el interés de los inversores día a día, y en el largo plazo. En ese momento, el banco colocador ya terminó su trabajo y el gestor logró su objetivo de cotizar con éxito, pero queda un inmenso mundo por delante en el que el trabajo de imagen realizado durante la colocación puede ayudar o no. Si habíamos logrado aprovechar el momento de salida a Bolsa para generar conocimiento y prestigio en el mercado, podremos recoger los frutos una vez que las acciones cotizan. En caso contrario, ya no contaremos con la oportunidad de la novedad, de la noticia para que los medios y los diferente stakeholders se fijen en nosotros. Ya seremos una cotizada más.
La decisión de salir a Bolsa significa que, desde el mismo momento de iniciar el intercambio libre de acciones, la empresa tiene un nuevo producto que vender a un cliente diferente. Si quiere que los consumidores de acciones elijan su producto y no el de los otros competidores en el mercado tiene que ser capaz de generar en ellos atención y confianza. Atención para que se fijen en la compañía, para que conozcan su oferta. Confianza para que elijan a esa empresa porque consideren que su propuesta es rentable. Para lograr todo esto, la comunicación juega un papel imprescindible y la salida a Bolsa supone una oportunidad única. No la dejemos escapar.
Benito Berceruelo es Consejero delegado de Estudio de Comunicación