El 'street style' también seduce a las marcas de lujo
Las grandes casas de moda apuestan por diseñadores más urbanos como directores creativos Un fenómeno que busca atraer a las nuevas generaciones
El relevo generacional de los directores creativos de las grandes marcas de moda ha sido una constante en los últimos tiempos. El nombramiento del fundador de la firma urbana Off-White, Virgil Abloh, como director artístico de Louis Vuitton ha sido uno de los casos más llamativos, pero no se trata de un fenómeno aislado. Hace unas semanas, Berluti, también del grupo LVMH, anunciaba la incorporación del diseñador Kris Van Assche como director artístico. El pasado mes de febrero, Carolina Herrera comunicó que dejaba la dirección creativa de la marca, que fundó hace tres décadas, en manos del diseñador estadounidense Wes Gordon, de 31 años.
Creativos de un estilo más moderno y urbano han pasado a la cabeza de marcas tradicionalmente más conservadoras. Las zapatillas y la ropa de deporte han salido del gimnasio para convertirse en las estrellas de las nuevas colecciones. “El mercado de la moda está viviendo un cambio, motivado por la captación y fidelización del público milenial”, explica la directora de la escuela de moda IED Madrid (Istituto Europeo di Design), Rocío Ortiz de Bethencourt.
El 85% del crecimiento del mercado del lujo en 2017 se produjo gracias a estas nuevas generaciones, según datos de la consultora Bain & Company, y los mileniales suponen ya el 30% de las ventas del sector. Para la profesora del ISEM Silvia Ortega Alcorta, estas cifras, “unidas al anhelo de apariencia juvenil por parte de los perfiles sénior y a la tendencia extendida de un estilo más casual en el vestir, han llevado a las firmas de lujo a redefinir sus propuestas de valor y abrazar a directores creativos más trasgresores”. Los cambios en el grupo LVMH no son los únicos, se unen a los que ya hubo en Balenciaga con la llegada de Demna Gvasalia, en Gucci con Alessandro Michele o en Loewe con Jonathan Anderson, recuerda la experta del ISEM.
Estos jóvenes diseñadores aportan “un nuevo punto de vista y la actualización de los valores de la marca, que junto a su sello personal, se encargan de adaptar y transmitir”, comenta Ortiz de Bethencourt. Estos diseñadores hace a moda y cada vez despierta más interés por parte de los jóvenes. “Nos habíamos acostumbrado a que el prêt-à-porter, el día a día, se cubriese con el fast fashion independientemente del poder adquisitivo del consumidor, pero la creciente atracción por el mundo de la moda lleva a muchos jóvenes a no querer vestir como todo el mundo e intentar diferenciarse”, desarrolla la directora de la Asociación de Creadores de Moda de España (ACME), Pepa Bueno, quien considera que las prendas casuales también pueden ser muy lujosas. “Es el gusto por las calidades, las cosas bien hechas se pueden llevar todos los días, no hace falta que sean ostentosas”, apunta la directiva.
En este sentido, el fundador de la marca ManéMané, Miguel Becer, cree que las redes sociales han desempeñado un rol fundamental en esta transformación. “Como la información de moda llega tan rápido a través de estas plataformas, todo el mundo puede entrar en el juego de la moda”, indica el diseñador, quien piensa que el éxito de las colaboraciones con marcas a través de las redes sociales tiene mucho que ver con este fenómeno.
Una idea con la que se muestra muy de acuerdo Ortiz de Bethencourt, para quien “toda empresa vive bajo el lema de renovarse o morir. A esta tendencia de rejuvenecimiento de la imagen de la marca se le suman los cambios relacionados con las nuevas experiencias de compra digital”. Las nuevas tecnologías “acercan los productos al consumidor y los hacen globalmente presentes sin que sea necesario desplazarse, la experiencia de compra se traslada a nuestra propia casa”, continúa la directiva del IED, para quien el rejuvenecimiento de las marcas puede entenderse como una estrategia para estar presente en nuevos en formatos digitales
El lujo se está volviendo, por tanto, cada vez más casual y copia un estilo más urbano. “Todo parte de Vetements o Balenciaga. Estas marcas han apostado por artículos de lujo a precios altísimos, pero tipos de prenda que no solemos asociar a la alta moda”, explica Becer. Sin embargo, esta transformación no afecta a la verdadera esencia del lujo: la calidad permanece. “Estas marcas tienen un heritage y un savoir faire que no están dispuestas a perder, esto constituye su filosofía y los valores de su marca, haciendo de ellas un valor en alza”, sostiene la directora del IED. Por su parte, Ortega Alcorta dice que las nuevas generaciones “valoran la historia de las grandes firmas, pero no como algo intocable, sino como punto de partida e inspiración para ser cool y crear propuestas creativas disruptivas y contemporáneas”. En este sentido, Becer ve muy interesante cómo dos mundos, el lujo y el estilo urbano, que parecen tan opuestos, pueden construir un discurso en común.
Una popularización en la estética que no se acompaña de una bajada de precios. “Lo que sí ha pasado es que marcas tradicionalmente dedicadas al textil han sacado también series de accesorios, ya que son más baratos”, agrega Bueno. “Los zapatos y los bolsos, aunque sigan teniendo un precio elevado, permiten abarcar un abanico más amplio de clientes”, defiende.
No obstante, la directora de ACME hace hincapié en que hay marcas, como Hermès, que nunca podrán ser para todo el mundo: “El lujo tradicional todavía tiene sus espacios”. Por su parte, el creativo de ManéMané recuerda que se debe despertar en el consumidor la necesidad de romper con lo anterior y crear nuevos deseos. “Todo cambiará de nuevo cuando menos lo esperemos”, sentencia.
