Reputación corporativa

Confianza y transparencia, antídoto contra las noticias falsas

‘Approaching the Future’ identifica las tendencias en gestión de intangibles

Ha sido elaborado por Excellence Corporate y Canvas

Reputación corporativa

La utilización de noticias falsas (fake news) para manipular a la audiencia no es un invento de la era digital. Pero ha sido con el desarrollo de las plataformas digitales y las redes sociales, que facilitan un acceso casi ilimitado a la información al mismo tiempo que sirven de altavoz para quien quiera comunicarse, las que han permitido una rápida propagación de noticias falsas sin apenas esfuerzo.

De hecho, las noticias falsas han aumentado un 365% en 2018, generando graves daños reputacionales a instituciones y compañías, según el estudio de tendencias en gestión de intangibles Approaching the Future que anualmente elabora Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership junto a la consultora Canvas Estrategias Sostenibles, y que este año ha contado con la colaboración de la Asociación de Directores de Comunicación, Dircom. Es la tercera edición del estudio, en el que se han analizado más de 250 fuentes nacionales e internacionales y que incorpora una encuesta realizada al 60% de las empresas del Ibex.

Esta situación ha provocado tal desconcierto en la población mundial que hoy en día el 63% de las personas reconocen no ser capaces de distinguir entre las noticias verdaderas y los rumores o falsedades, concluye el informe. “Lo que vemos interesante este año en el estudio es que las fake news están impactando en la reputación de las organizaciones. Porque estamos en un clima de desconfianza; un 71% de la población no confía en las instituciones”, asegura Isabel López Triana, socia de Canvas Estrategias Sostenibles.

El 63% de las personas reconocen no ser capaces de distinguir entre las noticias verdaderas y los rumores o falsedades

Una desconfianza que se extiende a los medios de comunicación tradicionales. Según el estudio, un 65% de los ciudadanos a escala global recibe la información a través de plataformas de redes sociales, motores de búsqueda o aplicaciones de móvil. Y la confianza en los medios de comunicación tradicionales ha descendido del 64% al 22%. López Triana explica la pérdida de credibilidad “por la vinculación política de algunos medios” en unos casos; en otros, “la vinculación económica con el sector financiero, por las deudas contraídas”, y por los reveses sufridos contra pronóstico en situaciones como el brexit o la elección de Donald Trump como presidente de EE UU.

Claudina Caramuti, socia también de Canvas, añade además que “los medios de comunicación tradicionales han dejado de ser el referente monolítico de información. Hay un abanico tan amplio de fuentes de las que te puedes informar que es como si la imagen del medio de comunicación se diluyera”.

La solución para evitar la manipulación pasa por dos tipos de actuaciones, según el estudio. La primera afecta a los propietarios de las plataformas, para que abandonen su postura de mediadores y se hagan responsables del contenido que publican, para lo que hace falta regulación. La segunda pone el acento en las empresas y directivos, para que lideren el cambio, apoyados en la transformación digital.

“En la priorización de tendencias de los directivos, la digitalización es la primera”, señala Caramuti. “Porque eso implica, por un lado, dotarse de herramientas tecnológicas para analizar con ese famoso big data qué se está diciendo de la compañía, desde dónde, y cómo poder validar o contravalidar eso. Y luego también implica una transformación interna cultural, las personas de diferentes áreas tienen que tener capacidades diferentes para analizar esa información, para entender cómo responder y cómo transmitir la identidad de la compañía”, explica.

Dotarse de la capacidad de monitorizar lo que está pasando, “para cuando una noticia esté tocando algo vital de tu actividad, dar una respuesta rápida y contundente”, afirma Caramuti. “Porque estamos en una sociedad de la hipertransparencia. Desde la transparencia y la credibilidad, decir lo que estamos haciendo y cómo lo estamos trabajando”, abunda López Triana. “No es contar todo por contar todo, sino centrarte en dar respuesta a lo que te están demandando”, concluye Caramuti.

En este contexto, al principal ejecutivo de la empresa se le exige que lidere el proceso (69%), “pero no tanto en el desarrollo de la estrategia, de nuevos productos o que sea innovador, sino que transmita confianza”, remarca López Triana. A lo que Caramuti añade que “también lo hacen porque tiene impacto en las compañías, en los resultados, en la medida que tú integras los retos globales, sean sociales como medioambientales o éticos, ven que repercuten en los resultados económicos”.

De igual manera, la transparencia debe ser también interna. “Cómo trabaja la compañía con las personas que forman parte de la organización. Desde proyectos de promover el intraemprendimiento, que las personas puedan ser cocreadoras y que participen incluso en la definición de la estrategia de la compañía”, asevera Caramuti. “Sí, porque eso al final va a ser compromiso y vas a tener un empleado que va a ser embajador de tu marca, concluye López Triana.

Diversidad de género

Reputación. El estudio Approaching the Future destaca también como tendencias en gestión de intangibles la ciberseguridad y la diversidad de género en las empresas. La gestión de la diversidad de género es un factor que afecta a la reputación de las compañías. “Se trata de una demanda, desde la sociedad, tanto en el tema de la paridad de salarios como en favorecer recursos y herramientas para que la mujer ascienda. Como mujeres y teniendo también mucho contacto con mujeres directivas, de un nivel medio, lo que vemos es que a veces a las empresas les falta todavía que puedan trabajar más en favorecer ese talento femenino que se ve también en el informe que cuando están en la alta dirección también se integra más esa visión de la sostenibilidad”, explica Claudina Caramuti.

Ciberseguridad. La ciberseguridad es también una de las principales preocupaciones de las organizaciones. Según el estudio, las compañías españolas han tenido que parar sus operaciones alrededor de 17 horas de media al año como consecuencia de ciberataques. Pero a escala mundial, el 49% de los directivos reconoce no contar con una estrategia integral de seguridad y el 55% señala no disponer de procedimientos.

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