El futuro del marketing en la era del robo de datos

El uso de datos de Facebook abre la puerta al robo para objetivos comerciales

Expertos debaten sobre los retos actuales que tiene por delante el sector

Protesta por la filtración de datos con recortes de cartón de Mark Zuckerberg en los exteriores del Capitolio en Washington.
Protesta por la filtración de datos con recortes de cartón de Mark Zuckerberg en los exteriores del Capitolio en Washington. Getty Images

El escándalo de Cambridge Analytica, el robo masivo de datos privados de usuarios de Facebook para fines electorales, ha supuesto, hasta la fecha, un duro golpe para la empresa de Mark Zuckerberg. Por el momento, una caída en Bolsa que ha llegado a rozar el 8% en Wall Street en sus momentos más críticos, la obligación para el fundador de la red social de comparecer ante el Congreso de Estados Unidos, las protestas de diferentes organizaciones sociales y políticas, y el recelo y desconfianza de muchos usuarios cada vez que ahora inician su sesión.

Pero podría haber sido bastante peor, en opinión de Javier Díaz, consultor de soluciones industriales para seguros en IBM. “Y es que si el escándalo llega a hacerse público unos meses más tarde, habría habido posiblemente una multa millonaria”, explicó el experto, en el marco de un coloquio organizado por la consultora de estrategia digital y relaciones públicas, Evercom, para tratar con diferentes profesionales los retos actuales del sector del marketing.

El caso de Facebook se ha conocido poco antes de que entre en vigor de forma permanente el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), una de las leyes europeas que más ha dado que hablar en los últimos meses, “y que pese a que está sin aprobar en España por las circunstancias políticas actuales de nuestro país, es de directa aplicación”, recordó el experto de IBM. Todo llegará en algo más de un mes, a partir del 25 de mayo, y desde entonces, las empresas no podrán tratar los datos que les faciliten los usuarios salvo que estos lo hayan consentido de manera inequívoca. Además, entre otros aspectos, el consumidor podrá dar la vuelta a cualquiera de sus decisiones en lo relativo a la utilización de su información. La nueva ley también contempla, asimismo, penalizaciones económicas que pueden llegar a suponer el 4% de la facturación de una multinacional. “Imagina qué puede suponer una cifra así para una compañía como Facebook”.

Todas estas medidas, que empiezan de alguna forma a regular un mercado desconocido, que hasta la fecha se ha encontrado en un limbo legal, responden a una realidad que es inequívoca: el valor de los datos. Y todos los sectores que, de una u otra forma, trabajan con estos nuevos elementos, deben preocuparse por lo que va a llegar. Uno de ellos es el marketing. El caso de Facebook y Cambridge Analytica se movió únicamente en términos electorales, pero bien podría suceder algo parecido para ser utilizado con objetivos comerciales y de venta. Y eso es algo que los profesionales de esta rama conocen perfectamente. “Sabemos que el dato por sí solo no tiene ningún valor. La calidad del dato es lo primero. Pero es que, a día de hoy, hay capacidad tecnológica de sobra para conseguir datos de calidad y utilidad. Por eso hay que informar al cliente de lo que nosotros, los profesionales del sector, hacemos con ellos”, prosiguió Javier Díaz.

Las empresas pagarán a los clientes por poder utilizar sus datos

Sin embargo, en un futuro que no está tan lejos, no bastará únicamente con poner en conocimiento de los usuarios todo lo que se hace con su información. De igual forma que no será suficiente con respetar la normativa de las nuevas leyes, como la citada RGPD. “Llegará un momento en el que tengamos que pagar a los consumidores por utilizar toda esa información que nos brindan”, aseguró. La razón la dio Pablo Díaz, socio director de Qlik: “Cuando tú estás obteniendo un producto sin ningún tipo de coste económico a simple vista, es porque el producto eres tú”. Por eso, es necesario que los clientes empiecen a ser conscientes del valor que aporta a las empresas todo lo que generan. Y las compañías tendrán que saber compensarles. “¿Por qué la gente cedió en su momento sus datos a Facebook? Porque permitía conectarse con toda facilidad con amigos y familiares. ¿Por qué permito a mi teléfono que coja mi información? Porque me la devuelve en forma de servicios personalizados que son de mi utilidad”, continuó Pablo Díaz. Lo que ocurrirá dentro de poco, “y es hacia dónde vamos”, es que a los usuarios no les bastará con esa serie de servicios, sino que serán conscientes de que tienen que tener mucha más recompensa a cambio de ceder su información privada.

En este sentido, Javier Díaz ilustró hacia dónde se está dirigiendo el mercado con un ejemplo del sector en el que él tiene más recorrido: el de los seguros. “Quizá las aseguradoras tendrán que ofrecerle al cliente una rebaja considerable en el precio de su seguro de coche a cambio de poder utilizar la información generada por el vehículo, como cuáles son los días en los que el dueño suele circular, por qué calles y barrios se mueve y dónde aparca”. Todos estos datos, que con los coches inteligentes cada vez son más fáciles de recolectar, valen oro para las empresas. “Cuando los consumidores nos demos cuenta de lo que vale toda esta información, todo cambiará”.

Los usuarios, a medida que sepan el valor de sus datos, exigirán más recompensa

Sin embargo, el potencial de los datos no es la única vara que hay que manejar en el sector. Sí, es cierto que cada vez es más fácil conseguir y analizar cantidades ingentes de información. Pero no deja de ser menos cierto que también aumenta el porcentaje de consumidores que cada vez son más reacios a la hora de querer mostrar su información privada. Y con sucesos como el de Facebook, el recelo y la inseguridad aumentan. “Yo, por ejemplo, ya estoy pagando servidores que no son de Google para guardar mis datos y que la información de mis hijos no esté en la red. ¿Qué prefiero, tener un correo de Google gratis con muchos gigas en el buzón o pagar algo de dinero por mi privacidad? Yo, a día de hoy, lo segundo. Si queremos confidencialidad vamos a tener que pagarla”, reconoció Pablo Díaz.

Por eso, convencer a los usuarios para que confíen en que la utilización de su información no va a tener fines nocivos, es otro de los grandes retos del sector. Como explicó Laura Guzmán, directora de marketing cloud para Iberia de Salesforce, para 2020 se estima que cada persona tenga una media de 10 dispositivos vinculados que estén conectados. “Esto hace tiempo parecía mucho, pero teniendo en cuenta que todos tenemos un teléfono móvil, si no dos, ordenador, wearables, neveras digitales, coches con GPS... parece que no es tan descabellado”. El gran reto, por lo tanto, no es acceder potencialmente a esta información, “sino dar garantías de confianza y ofrecer un marketing útil y personalizado además de una comunicación estrictamente vinculada con el consumidor en cuestión”. Esta transformación también tiene otros retos derivados, recordaron los expertos, como ganar en agilidad, velocidad y adaptación a los cambios. “A más información, más capacidad de reacción tenemos que tener”.

El nuevo reglamento de protección de datos es solo la punta del iceberg

A pesar de todas las dificultades, los expertos también ven algo positivo para el marketing el hecho de que se regule el uso de los datos. Y es que el RGPD, en opinión del director de cuentas de la división B2B de Evercom, Ander Serrano, se ha convertido en la punta del iceberg. “Las empresas manejan, incluso sin saberlo, una gran cantidad de datos. Este reglamento, aunque sea por obligación, quizá ayude a las empresas a ordenar toda esa información. Es una forma de que se limpie la casa por dentro”, subrayó. Porque, apuntó, muchas empresas se han aprovechado de esa laguna de desconocimiento que los usuarios han potenciado al aceptar, incluso sin saberlo, lo que muchas empresas estaban haciendo con su información.

Otro reto para que el marketing pueda trabajar sin poner en riesgo la confidencialidad de sus clientes es aprender a limpiar los datos. “Las organizaciones deben conseguir utilizar la información recogida sin centrarla en el nombre y apellidos de un usuario. Deben obtener respuestas de colectivos o grupos clave, pero nunca de perfiles concretos”, recordó Pablo Díaz.

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