Ojo con la economía de las apariencias
Aunque a veces sea útil delegar en la opinión de los demás, ello eleva el riesgo de exposición a las burbujas
Hace años, Stephen King decidió comprobar en qué medida el público le reconocería de igual modo si publicara sus novelas bajo un nombre distinto. Pero el éxito de las que firmó como Richard Bachman no se acercó ni de lejos al de las publicadas con su verdadero nombre. Las cosas le fueron mejor al alter ego cuando se supo quién estaba detrás.
Hace algunos años, un experto francés pidió opinión sobre un vino a un grupo de connoisseurs. Por supuesto, tenía truco. El malvado experimentador escogió un vino del montón y lo distribuyó en dos botellas. Una, de un vino carísimo. La otra, de uno de los de andar por casa. A pesar de que el vino era exactamente el mismo, el supuesto gran reserva y el supuesto tintorro recibieron valoraciones completamente opuestas. La mayoría de los expertos dijeron que el vino caro era excelente. Sólo unos pocos dijeron lo mismo del barato. Lamentablemente, no hay fotos de las caras de los catadores el instante cuando les contaron la verdad. Un efecto similar ha sido observado en el ámbito médico. Los pacientes se sienten mejor cuando creen que el tratamiento es caro. Con la diferencia, claro está, de que los pacientes no se ganan la vida diciendo entender de medicina.
The Washington Post pidió hace cosa de diez años a uno de los violinistas más afamados del mundo que tocara su instrumento – precio aproximado tres millones de euros- en los pasillos del metro de la ciudad. El experimento pretendía conocer en qué medida la gente se daría cuenta de lo excepcional de lo que estaban escuchando. Tocó durante tres cuartos de hora. Algo más de mil personas pasaron a su lado. Pero no llamó excesivamente la atención. Sólo siete personas se detuvieron a escucharle durante más de un minuto. Los donativos que recibió ni siquiera hubieran pagado la entrada a uno de sus conciertos. Cabe pensar que algo similar le hubiera sucedido a un Mick Jagger disfrazado. En ocasiones, nuestro cerebro se deja llevar por la percepción en lugar de por los datos objetivos. Si atribuyéramos valor sólo por cuestiones objetivas, una multitud se habría agolpado para escuchar al violinista, Stephen King habría tenido el mismo éxito bajo pseudónimo y las valoraciones del vino hubieran sido similares. Pero en ocasiones nos quedamos en el envoltorio o nos limitamos a delegar en los demás la formación de nuestra propia opinión. Si es suficientemente bueno para los demás lo es también para nosotros. Este efecto “subirse al carro” provoca la retroalimentación de las modas o las manías. Cuanto más popular es una idea o un fenómeno, más gente los adopta. El efecto vendría a ser un sucedáneo de las externalidades de red aplicado a las ideas; la utilidad de una idea para el creyente aumenta con el número de creyentes. Aunque en ocasiones puede ser útil delegar en la opinión de los demás, este efecto nos puede hacer vulnerables a burbujas y charlatanes varios.
En ningún lugar es el efecto anterior tan visible como en las burbujas especulativas. Contaba Carlo M. Cipolla en Tres Historias Extravagantes (Alianza Editorial, 2007) el caso de unas monedas francesas que, allá por el siglo XVII, se pusieron de moda en Turquía por motivos puramente decorativos. Las monedas, de curso legal en Francia, alcanzaron en Turquía un valor muy superior al que tenían en Francia, con las consabidas oportunidades de arbitraje. Las consecuencias, las previsibles: todo el mundo creyó poder hacerse rico de la noche a la mañana, se disparó el valor de las monedas, aparecieron falsificaciones por miles hasta que llegó el día en que a la gente se le cayó la venda de los ojos, el valor se desplomó y se produjo el previsible cabreo popular.
Cualquiera que trabaje con millenials habrá vivido su reciente enamoramiento con las criptomonedas. Aunque es fácil ridiculizar las burbujas cuando seducen a los demás, no está de más recordar que el mismísimo Isaac Newton perdió hasta la camisa en una de ellas. De ahí su célebre frase: “Puedo calcular el movimiento de los cuerpos celestes pero no la locura de la gente”. Cabría hacer una reflexión semejante acerca de la reputación de las compañías. Sin datos objetivos y sistemas de gobierno que sustenten las percepciones, su fragilidad es similar a la de la fascinación con las criptomonedas. Y, por ende, mala para las carteras. Sean estas las de las compañías o las de los millenials.
Ramón Pueyo es Socio de Governance, Risk and Compliance de KPMG en España