Quico Vidal: “Hay que huir de ‘influencers’ con muchos seguidores”

Fundó en 2004 esta consultora de desarrollo de marcas Es el impulsor de Question Marks, iniciativa que analiza las nuevas formas de consumo

Manuel Casamayón

Fundó en 2004 Nadie, un laboratorio de ideas con el que pretende transformar y revolucionar el concepto de las marcas en España. Quico Vidal, mallorquín de 52 años, sociólogo industrial de formación, y director creativo en Camper entre 1997 y 2001, acaba de desarrollar su último proyecto, Question Marks, celebrado este viernes en el Club Matador dentro del Festival de Diseño de Madrid. Un encuentro de gestores y creadores de marcas, como Telefónica, Ecoalf, El Corte Inglés, Camper, Malababa, Coca-Cola o Swatch, basado en una concepción estratégica del diseño.

R. ¿Qué ha buscado con este proyecto?

R. Es la puesta de largo de una visión propia de diseño de marcas. Porque no se trata solo de imágenes, sino de actuar como verdaderas instituciones, que defienden y promueven verdaderas actitudes y hábitos que llegan a lo social y a lo político. Son los gestores los que de verdad hacen realidad el diseño de una marca. Y esto tiene que ver con lo que sucede en nuestra economía, con lo que la sociedad y los consumidores demandan, que debe estar alineado con las actitudes y con lo que hay detrás y dice ser una marca.

R. ¿Cómo debe ser hoy día una marca?

R. Deben ser igual al producto o a la empresa que la hace realidad. Se trata de elevar el nivel de conversación, ya que siempre oímos hablar de gestión o de números, pero hay que hablar de más cosas que el negocio o el estilo de vida. Porque son las marcas las que diseñan a sus consumidores, y están entrando en el ámbito de la responsabilidad, la creatividad, la vida saludable...

R. ¿Hay asignaturas pendientes?

R. Hay una que es la transformación digital, pero también es muy importante el cambio cultural que supone esta digitalización. Es una de las grandes cuestiones, como lo es la responsabilidad, el compromiso y la sostenibilidad, que pasan de ser un área corporativa a ser la columna vertebral de las marcas. Por ejemplo, Ecoalf lo convierte en el eje de su negocio. Se trata de dedicar todos los esfuerzos a hacer negocio, un buen negocio, aportando mejoras reales. Uno de los cambios tiene que ver con cómo hacer que la innovación sea abrazada por todos, de manera que hay que ser capaces de saber cuál es la lectura que se debe hacer de la propia innovación.

R. ¿Cómo ha de ser esa lectura?

R. Se debe saber qué debemos conservar y qué debe ser lo nuevo. Hay anécdotas irrelevantes, oyes hablar de innovación, pero no se trata de una carta blanca que lo permite todo. Es necesario saber con qué nos quedamos de esa innovación, porque es cierto que hay cosas que necesitamos reinventar. Es cierto que los entornos más innovadores han abrazado la tecnología, y los dispositivos son una gran ayuda en sí mismos, pero también es importante la memorización, que se está perdiendo. La creatividad es importante, pero no en todos los entornos. Hay una idolatría hacia lo nuevo pero hay que tener visión crítica.

R. ¿Cómo influyen las redes sociales?

R. Han cambiado la conversación, que ya no es solo bidireccional, sino que los consumidores se dejan influir por medios que no son los tradicionales. Ha hecho que aumenten los niveles de incertidumbre. El Gobierno de Singapur, para explicar sus últimos presupuestos, lo ha hecho a través de las redes sociales de los ciudadanos, pero no de los influencers.

R. ¿Hay una burbuja alrededor de estos?

R. Se ha convertido en un fenómeno que corre el riesgo de ser un pseudomedio. Pretende ser un ciudadano más, pero es una industria en sí misma, un medio de comunicación con intereses económicos. Lo que hay ahora es una apuesta masiva de los actores económicos por este tipo de perfiles. Hay una irrupción de actores interesantes con valor, pero no existe la capacidad de evaluación. Hay actores que juegan con el prueba y error. Las marcas intentan cosas y se mueven por la necesidad, pero quien apuesta por los influencers está replicando el modelo de lectura de los grandes medios. El entorno de redes sociales trabaja con volúmenes que pueden ser cualitativamente irrelevantes. En una escala más micro es donde puede estar la verdadera influencia de las redes sociales.

R. ¿Qué recomendación ofrecería?

R. Las marcas deben ser conscientes de su identidad y tratar de huir de lugares comunes y de obligaciones generadas por el entorno. Hay que tener estrategia a largo plazo, y para ello se necesita una identidad sólida. No hay que buscar embajadores porque tengan muchos seguidores en las redes sociales, hay que huir de ese tipo de influencers, y hay que apostar por aquellos que se identifiquen con los valores de la marca. No es bueno apostar por identidades ajenas que se compran, sino por las que van en línea con la marca, y con las que se establecen relaciones de verdad.