Quien tiene un robot tiene un tesoro
El aprendizaje automático y los ‘bots’ permiten guiar al consumidor, predecir su comportamiento y fijar patrones de compra
En la publicidad, quien no se adapta tiene pocas oportunidades de sobrevivir. Es uno de los sectores más dinámicos y abiertos a los cambios —incluso a las revoluciones— y se ha sabido adaptar como pocos a las nuevas tecnologías. La inteligencia artificial se ha convertido en un aliado clave de las marcas tanto para mejorar las ventas como para segmentar los clientes y personalizar los anuncios, ofreciendo contenidos en función de sus gustos y anticipándose a sus necesidades de comprar.
“Es ya una realidad que dos tendencias van a marcar el desarrollo de la tecnología en los próximos años: la inteligencia artificial y el machine learning (aprendizaje automático)”, explica Jorge Villabona, director de marketing de la escuela de negocios ISDI. “Ambas tendencias son claves en el futuro de cualquier sector y también en marketing y publicidad. Implican un estadio de uso de las máquinas que va mucho más allá de las aplicaciones actuales y que permite conseguir de ellas una rapidísima evolución en la forma en que captan, analizan e interpretan la información (en grandes cantidades y tiempo récord) para ofrecer servicios de utilidad a los usuarios”, explica.
No solo eso, sino que su mayor valor reside en la automatización de tareas y de aprendizaje y evolución constante, haciendo que las mejoras sobre lo establecido se consigan de forma increíblemente rápida.
Hoy día la tecnología nos facilita gran cantidad de información del usuario y su comportamiento “no solo en la web, sino en la calle, en los comentarios de las redes sociales…, lo cual nos permite ir más allá en las segmentaciones y en cómo alcanzar a ese usuario adaptando el mensaje”, apunta Rebeca Carrasco, directora digital de Mindshare Spain, empresa que realizó, por ejemplo, la campaña para Fox del estreno de Alien: Covenant. El primer pase en España fue en mayo pasado. Los invitados a la premier llevaban diversos wearables (pulseras, cascos, camisetas). Con estos dispositivos pudieron analizar en tiempo real sus reacciones durante la proyección de la película a través de diversos indicadores biométricos.
Las máquinas captan, analizan e interpretan la información en grandes cantidades y tiempo récord para ofrecer servicios al usuario
En este crisol de información —matiza la experta— nos encontramos “con software para controlar el big data para que puedan utilizarlo las marcas e identificar los recorridos de los usuarios en la calle; con bots para dinamizar respuestas en conversaciones con los usuarios; con tecnología que se conecta con el inventario de la marca y actualiza el stock del producto en tiempo real, y asistentes virtuales de voz”, entre otros.
Desde el punto de vista de las marcas, “técnicas como el machine learning o la aplicación de patrones de comportamiento basándose en los datos que se generan permiten aumentar enormemente la efectividad, adaptando el contenido a las necesidades de los consumidores de la forma más rápida posible”, señala Alejandro Arranz, digital manager de Mahou-San Miguel.
El uso de los bots, por ejemplo, ofrece una disponibilidad constante, durante 24 horas, permitiendo responder a las cuestiones del usuario en cualquier momento. Además, continúa el experto, ofrecen “interacciones muy importantes con el usuario, lo que enriquece el conocimiento de mercado como marca”.
El Corte Inglés lanzó la pasada Navidad su primer bot, Corti.Bot, un asistente virtual que recomienda regalos, disponible las 24 horas los 7 días de la semana, y que registró 200.000 interacciones en sus primeras semanas de lanzamiento, con una media de 2.000 productos recomendados a la hora, según fuentes de la compañía. La edad de los clientes que han interactuado con Corti.Bot se sitúa entre los 25 y los 35 años.
La aplicación de patrones de comportamiento basándose en los datos permite aumentar la efectividad y adaptarse al cliente
Humano e imprevisible
¿Pueden las máquinas predecir el comportamiento de los consumidores, establecer patrones de consumo o influir en nuestras decisiones? “Poder, podemos crear patrones previsibles de comportamiento, pero el ser humano es imprevisible y los factores condicionantes —simplemente algo como el humor— pueden dar al traste con todo lo previsto”, matiza Nuria Giménez, digital senior manager de Coca-Cola Iberia. “Desde el mundo del marketing nos gusta pensar que tenemos capacidad para que el consumidor considere nuestros productos en el proceso de compra”, señala.
Estas tecnologías permiten estar más cerca aún y de manera más adecuada en todo el proceso de compra. Son, en definitiva, una fuente constante y adicional de información que permite a los profesionales y las empresas seguir los pasos de los consumidores y completar el análisis de sus comportamientos hasta niveles de detalle muy profundos. “Depende del sector y de los productos o servicios de que se trate, pero se puede segmentar hasta la personalización”, añade Jorge Villabona. Y un dato más: las pautas que han seguido los clientes que han abandonado el servicio “sirven para crear alarmas y prevenir cuando otros se acercan a lo mismo”.
En general, estas tecnologías se pueden aplicar a todos los sectores de consumo, aunque hay algunos más evidentes por el tipo de producto o servicio. No es lo mismo fidelizar a un cliente de una marca de ropa que de coches. En el primer caso, el usuario realiza compras recurrentes durante todo el año, mientras que en el segundo hace una adquisición cada 8 o 10 años. Aunque para las marcas de ambos sectores es igual de importante conocer bien a sus compradores, sus gustos e intentar adelantarse a sus necesidades.
Lo que tienen claro los expertos es que la inteligencia artificial y sus herramientas ayudan a conquistar clientes. “Es una de las metas y solo se consigue si aportan valor al cliente. Si acertamos en las recomendaciones, conquistaremos y fidelizaremos al cliente. De lo contrario, es probable que la marca lo pierda”, advierte Nicolas Franco, profesor de la Politécnica de Madrid y director del área de consultoría y desarrollo de mrHouston-mrByte. Al final, el consumidor quiere que le ayuden a elegir y le encaminen sigilosamente hacia la creación de sus necesidades de compra.