Solo la reputación puede salvar el taxi
Uber o Cabify tienen unos niveles de recomendación que les dan una gran ventaja competitiva El sector tradicional debe repensarse, porque mañana sus rivales serán otros
El sector del taxi vive un contexto convulso pero repleto de oportunidades. Un punto y aparte categórico donde un nuevo consumidor mucho más exigente y tecnológico adquiere protagonismo en un sector cambiante. Bajo esta premisa, el desafío pasa por dar la bienvenida a las nuevas ideas y lograr un equilibrio, donde lo innovador no vaya de la mano de la opacidad, ni lo tradicional pueda ser obsoleto. En este nuevo escenario es donde la reputación entra en juego.
De hecho, hasta Andrew Pinnington, consejero delegado de MyTaxi y considerado el amigo de los taxistas, confirmaba recientemente en una entrevista la mala reputación del sector en España y en otros países de nuestro entorno. Inmediatamente después explicaba la gran ventaja que los taxistas obtendrían al utilizar su aplicación y que puede resumirse en la mejora exponencial de la experiencia del cliente.
Y es que la construcción de la reputación de una marca, de un sector o de una persona depende de cuatro grandes factores: en primer lugar, la experiencia directa de los usuarios; segundo, la coherencia y la consistencia entre lo que se promete y lo que realmente se ofrece; tercero, lo que los demás opinan; finalmente, en los contextos corporativos o sectoriales, la reputación de la competencia. Conviene aclarar además que la reputación es un concepto ligado a la imagen y, por tanto, tiene un alto grado de subjetividad. Dicho de otra forma, la reputación de una marca o de un sector económico difiere en función del público.
Vivimos en la economía de la reputación, un contexto económico en el que las decisiones de compra están cada vez menos supeditadas a atributos funcionales del producto o del servicio y más ligadas a la reputación de la marca. Esto explica por ejemplo que, a igualdad de precio o de características técnicas de dos teléfonos móviles de marcas diferentes, optemos por uno o por otro.
Pues bien, el mundo del taxi no se ha caracterizado precisamente por ofrecer la mejor experiencia a sus clientes, al menos hasta la irrupción de nuevas plataformas tecnológicas que han supuesto un antes y un después para el sector. Por ello el gran desafío pasa por desterrar del imaginario colectivo viejos clichés y abrazar el surgimiento de un nuevo perfil profesional: jóvenes que han encontrado en el taxi una oportunidad para construir su propia carrera como autónomos.
Es preciso que el sector construya reputación poniendo el foco en cómo se está rejuveneciendo con taxistas más afines a las nuevas tecnologías y de qué manera se trabaja en fórmulas que permiten precios más atractivos para el consumidor en un entorno donde la seguridad es clave. El reto es que la imagen vinculada a incidentes y movilizaciones de paso a un mensaje constructivo que contribuya a hacer sostenible una industria tan emblemática para las ciudades como la del taxi. Es obvio que hay mucho trabajo por hacer en materia de reputación en este gremio, pero es también el momento.
Por otro lado, multinacionales como Uber o Cabify centran su discurso en el cliente y en un servicio de valor añadido claramente diferencial sobre la oferta del taxi tradicional y lo que es más importante: se esfuerzan en cumplir lo que prometen, que, como hemos dicho antes, es uno de los elementos clave de una buena reputación. De este modo, están consolidando una reputación sólida y unos niveles de recomendación por parte de sus clientes que les están proporcionando una clara ventaja competitiva sobre el sector tradicional del taxi.
Tener una buena reputación aporta una cierta protección ante incidentes o crisis públicas siempre que no afecten de manera clara al propósito de la marca y la promesa de servicio. Así, aparecer en los Paradise Papers o declarar pérdidas como ha sucedido recientemente con Uber, o sufrir crisis acerca de la seguridad de los usuarios, como ha sucedido con Cabify no parece que esté pasando una factura importante al capital reputacional de estas marcas. Al menos por el momento.
¿Qué puede hacer el taxi entonces? Desde luego reconvertirse y reformular drásticamente su propuesta de valor. Si tenemos en cuenta las nuevas necesidades del consumidor, el taxi tiene ante sí una oportunidad: no solo para mejorar la calidad, sino para repensar las reglas de juego y responder a las demandas actuales de una manera más eficiente.
Porque, no nos engañemos: su competencia hoy es Uber o Cabify. Mañana serán los coches autónomos, los compartidos o algún otro modelo disruptivo que mejorará aún más la experiencia del cliente y competirá ferozmente en la economía de la reputación.
José María Palomares es director del máster en Dirección de Comunicación de la Universidad Europea
