Cómo conocer al huésped antes de que llegue al hotel

Las agencias de viajes y cadenas hoteleras crean herramientas para anticiparse a los gustos y preferencias de sus clientes y mejorar su experiencia en el destino

Los turistas llegan ahora bastante más informados a las agencias de viajes, las puertas de embarque, los hoteles y, por supuesto, a las playas y museos del país de destino, reduciendo la dependencia de los operadores turísticos. El boom de los buscadores de reservas, los comparadores online, las webs de reseñas y las fotos y tuits de los amigos lo han hecho posible.

Antes de hacer las maletas, el 80% de los españoles busca ideas y precios en internet y el 73% tiene en cuenta las recomendaciones que otros viajeros comparten en las redes sociales, según Rastreator. En un mercado donde el cliente se vuelve cada vez más autosuficiente, ¿cómo puede la industria mantener el control?

La respuesta puede estar en el big data. A medida que el circuito de contratación se digitaliza, los consumidores van dejando en internet un rastro sobre sus gustos y preferencias que, si las empresas del sector se animan a seguir, puede ayudarlas a personalizar sus servicios y anticipar tendencias de consumo.

Smartvel, por ejemplo, es una startup que recopila información de multitud de fuentes sobre lo que está pasando en una ciudad (conciertos, exposiciones, competencias deportivas, cartelera teatral, etc.). Después, la ordena, clasifica, indexa y finalmente localiza sobre mapas digitales que integra a las webs o apps de sus clientes hoteleros.

NH implementó wifi gratuito al detectar que uno de cada cinco clientes lo pedía en redes sociales

El objetivo es que, además del servicio de lavandería y habitación, el huésped disponga de una agenda cultural y de ocio que mejore su estancia en el destino. El hotel también puede aprovechar la información dejada por los usuarios para establecer patrones de conducta. “Pueden saber que a los rusos les gusta ir a determinado bar o asistir a cierto tipo de exposiciones”, dice Alberto Lavandeira, director de desarrollo de negocio de Smartvel.

Las grandes cadenas están sacando ventaja de esta tecnología. Meliá ha incorporado a su app la agenda de ocio de Smartvel para mejorar la experiencia de sus usuarios en Nueva York, París y Londres. NH ha desarrollado una herramienta de rastreo online de valoraciones y comentarios acerca de sus establecimientos. Así detectó que uno de cada cinco clientes solicitaba wifi gratuito, por lo que decidió ofrecer este servicio. Al mes siguiente, el número de comentarios negativos se redujo un 20%.

“Los viajeros de hoy buscan una experiencia memorable, por lo que el hotel que disponga de big data tendrá la oportunidad de fortalecer la lealtad a su marca y de mantener una relación directa con sus huéspedes, aumentando las posibilidades de que repitan”, afirma Mateus Coelho, director general en España y Portugal de SiteMinder, firma que desarrolla aplicaciones de big data para hoteles, entre ellos, los del grupo Barceló.

Según una encuesta difundida en 2015 por la agencia de marketing digital Territorio Creativo (hoy, Good Rebels) y el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas, el 13% de las compañías del sector ha realizado ya algún tipo de inversión en analítica y el 18% tenía previsto efectuarlo en breve. Sin embargo, el 69% no estaba dispuesto a hacerlo todavía por falta de dinero y personal cualificado.

“Los hoteles españoles recién han comenzado a aplicar la analítica de datos en sus operaciones diarias. Es un concepto que la industria lleva años discutiendo, pero que muy pocos de verdad entienden”, sostiene Coelho. "En parte por falta de formación en estas disciplinas, términos como revenue management o distribución online se han empezado a utilizar de forma muy reciente”, añade.

En su opinión, la primera barrera de entrada es que el sector comprenda los beneficios de esta tecnología “y que ya no la considere un lujo, sino una necesidad”, en particular si se quiere competir de forma efectiva en un mercado saturado de oferta.

“Los hoteles pueden acceder a información muy exclusiva: la de sus propios huéspedes. Incluso uno de 100 habitaciones que funciona a un 65% de su ocupación y aloja a 1,5 huéspedes por habitación recibe información de más de 35.000 huéspedes todos los años... Así que el mayor desafío del big data es demostrar los beneficios de su utilización”, concluye.

De qué forma influye el tiempo en las reservas

Algunos casos de aplicación exitosa de la analítica de datos en el sector.

Destinia realizó un estudio en colaboración con Digitalmeteo para determinar cómo influye el tiempo en el proceso de reserva de un viaje. Así, combinando big data con un modelo de análisis predictivo, concluyó que la probabilidad de optar por destinos de sol y playa se multiplica por tres si a la hora de reservar llueve. También encontró que Benidorm es el destino mejor posicionado en todos los escenarios meteorológicos.

Kayak ha lanzado varios productos basados en la analítica de datos, entre ellos, un sistema que predice el mejor momento para reservar un vuelo y un servicio de búsqueda de paquetes que compara múltiples ofertas y, en simultáneo, muestra los precios que se obtendrían reservando vuelo y hotel de forma separada.