Monzón: “Trapa no ha empezado de cero, sino de menos 30”

Carlos Monzón dirige la reconstrucción de Trapa desde 2013

Pablo Monge

De estudiar veterinaria pasó a ser uno de los maestros cerveceros más jóvenes de Cruzcampo. Y ha acabado trabajando en el rescate de una marca histórica del sector chocolatero español. Un camino complejo el que ha recorrido Carlos Monzón (Madrid, 1967), director general de Trapa desde 2013, cuando el grupo inversor Fernández Calvo, una de las familias que componen el accionariado del grupo Mahou San Miguel, adquirió el 100% de la marca a través de la compañía Europraliné.

Para reflotar el negocio, en concurso de acreedores tras el paso de la familia Ruiz-Mateos, eligieron a Monzón, con una larga experiencia en el sector de la alimentación. Sobre todo en el cervecero, donde pasó por Damm y Heineken, además de Cruzcampo, y también por Schweppes en dos etapas distintas. “Las cerveceras contrataban a muchos jóvenes en verano, era una forma de ganar un dinero mientras se estudiaba. Empecé trabajando en áreas técnicas, en calidad, pero luego pasé a producción, y descubrí que aquello me gustaba”, afirma. Una tarea que, sea cerveza o chocolate, se basa en gestionar recursos: “Ya sean lúpulos, maltas, azúcares, personas, equipos... En alimentación, los procesos son muy similares”.

A caballo entre Dueñas (Palencia), donde Trapa tiene su centro productivo, y su sobrio despacho de Madrid, Monzón está cerca de cumplir el cuarto año de su experiencia profesional más compleja. “Ha sido como empezar no de cero, sino desde menos 30. Volver al mercado, recuperar la confianza de consumidores, proveedores, distribuidores, hacer un buen producto... No hemos parado, hemos hecho de todo”. Nueva Rumasa dejó una empresa endeudada, sin clientes ni actividad. Monzón, junto a su director comercial, tuvo que llamar puerta por puerta para recuperar el terreno perdido a bordo del “Trapamóvil”, como así llamaron al coche que les dejó la propiedad y que acabó reventando con más de 600.000 kilómetros.“ Tuvimos que crear de nuevo el mercado. Conociendo a nuestros principales clientes, citándonos con las grandes cadenas... Igual al principio nos llegaba una llamada en toda la mañana. Ahora tenemos un equipo recibiendo pedidos todo el día. Todo ha cambiado completamente”.

Reconoce Monzón que nunca se plantearon cambiar el nombre a Trapa. Aunque sí tuvieron que litigar por el uso de la marca. La anterior propiedad la había registrado en Belice. “El juzgado nos dio la razón y las marcas son nuestras. Trapa tiene 125 años, es una marca de toda la vida y con un buen nombre internacional. Pero la parte negativa pesa mucho. Se hicieron campañas de televisión que han quedado grabadas en los consumidores y también en los clientes. Estamos rompiendo con eso, queremos dar una imagen nueva, optimista, de una marca que está creando empleo y que va a tener las instalaciones más modernas de España”.

Los nuevos propietarios han invertido 35 millones de euros desde su entrada. Las aportaciones eran necesarias en todas las líneas. “La primera llamada que recibo es de la presidenta de Microsoft España para decirme que todas las licencias eran piratas. Tuvimos que cambiar todo el software”. También se ha renovado y aumentado la planta productiva de Dueñas, elevado la capacidad de producción de 9 toneladas diarias a 60. La facturación ha crecido en consonancia: de 800.000 euros a más de 8 millones en 2016. Y también la exportación. “En 2013 había un par de clientes en Polonia e Israel. Ahora estamos llegando a 42 países, funcionando muy bien en Japón, Corea del Sur, Suramérica...”.

Carlos Monzón describe todo este periplo como de “interesante”, sin ocultar en su expresión lo arduo de una labor que no ha terminado. “Todavía estamos en una situación especial. El crecimiento también es difícil de gestionar. Pero para llegar a un volumen crítico y estable nos queda un año”. El objetivo, que en un plazo de tres años Trapa sea uno de los primeros operadores en España en producción y distribución de chocolate”.

Mantener la tradición

Trapa ha multiplicado por diez su producción diaria y ha renovado todos sus equipos. La plantilla se ha elevado a 120 trabajadores y, como explica Carlos Monzón, las nuevas instalaciones de Dueñas podrían llegar a fabricar 60 toneladas de chocolate al día, a lo que hay que añadir la capacidad de moldeo y empaquetado. “Estas instalaciones podrían elaborar casi todas las tabletas que se consumen en España en un año”, calcula.

Una capacidad que debe convivir con la tradición que ha caracterizado la historia de esta marca. La que iniciaron los monjes del monasterio trapense de San Isidoro, que levantaron la fábrica de Trapa. Estos implantaron unos métodos que hoy todavía se intentan conservar. “Muchos gurús del marketing dicen que, si no tienes una historia, te la tienes que inventar. Nosotros la tenemos. Los monjes fundaron el negocio, pero la fábrica no se puede quedar anclada en la historia. Mantenemos la tradición en cuanto a las formulaciones, las composiciones... Por ejemplo, los turrones siguen manteniendo unos porcentajes de cacao elevado… Y lo adaptamos a la modernidad: casi todo nuestro portfolio está libre de gluten, no tiene grasas hidrogenadas...”. Una nueva etapa en la que se ha optado por productos de alta calidad, también en su empaquetado. En su despacho, Monzón conserva los primeros envases lanzados tras la llegada de la actual propiedad, la cual, garantiza el ejecutivo, no ha entrado en Trapa para venderla cuando sea rentable.