¿Es el B2B la respuesta para crecer?
El negocio con empresas facilita un mayor control del negocio, basado en una compra más racional
En el entorno actual, llega un momento en el que el crecimiento exponencial en los mercados de gran consumo alcanza una inevitable madurez y, una vez se consigue una elevada cuota de mercado, la curva se aplana inexorablemente, por lo que hay que buscar nuevas vías de crecimiento.
Surge entonces la chispa del negocio B2B, alimentada por un hecho: la única opción para seguir creciendo es innovar y progresar en el segmento de la venta profesional.
Hace diez años, en las empresas tecnológicas de gran consumo, orientadas al B2C, el volumen de negocio con empresas (B2B) representaba un porcentaje casi residual de las ventas. Hoy, para las que han apostado por este segmento, supone ya una parte significativa de las mismas, en algunos casos cercanas al 20%.
Sinceramente, una transformación de este tipo en una empresa fuertemente orientada al gran consumo no es una tarea fácil, porque los cambios de paradigma no ocurren de repente. Implica un gran proceso de aprendizaje y adaptación continua que supone, sobre todo, cambiar la forma de dirigirse al mercado y a los clientes.
"Intentar compartir procesos no funciona, ya que las necesidades del cliente B2B son totalmente distintas"
Este cambio es gradual y estratégico ya que la tecnología y los mercados profesionales están cambiando radicalmente, y son la nueva alternativa a los mercados de consumo tecnológico, cada vez más competitivos y concentrados. Como todo proceso disruptivo, tiene sus picos y sus valles, pero los aprendizajes siempre son valiosos tanto para el crecimiento de la empresa, profesional y económico, como para el de sus clientes.
Para las grandes marcas B2C la ventaja está clara: los decisores de compra B2B son, en muchos casos, usuarios de los productos en su ámbito personal, por lo que la confianza en la marca está asegurada de antemano. Pero el mercado hoy día no demanda simples proveedores, y hay que tener clara la nueva propuesta de valor: ayudar al cliente a crecer y ser más eficiente en su negocio a través de la tecnología y el expertise, convirtiéndonos en asesores de confianza.
Cada vez más empresas tradicionalmente B2C están apostando por el mercado B2B, aprovechando el potencial de una venta que facilita un mayor control del negocio, basado en una compra más racional, y permite aprovechar sinergias entre todas las divisiones de una misma empresa.
Nosotros cuando empezamos nos apoyamos en la distribución, convirtiéndolos en partners gracias a intensos programas de formación continua para conseguir al final un trabajo en equipo dirigido a superar la focalización en el producto y dirigirnos más hacia una venta consultiva, aglutinando toda nuestra estrategia B2B bajo un mismo paraguas.
Para una empresa intrínsecamente orientada al B2C, crear procesos específicos que cubran las necesidades de un cliente B2B no es tarea fácil. Este es claramente uno de los factores que puede llevar al éxito o el fracaso de la misión. Intentar compartir procesos no funciona, ya que las necesidades del cliente B2B son totalmente distintas.
Por ejemplo, si cuentas con un servicio técnico único, no puedes atender igual a un cliente doméstico que a uno profesional. Si un hotelero contacta con una incidencia, requiere una respuesta inmediata, cualificada y posiblemente compleja desde el punto de vista técnico al englobar más de una gama de producto, mientras que una incidencia doméstica es en general más básica e implica un menor riesgo y urgencia.
Ahora que la transformación digital es inevitable, las empresas tienen que evolucionar para sobrevivir. A la hora de desarrollar un mercado B2B, es fundamental conocer muy bien al cliente, entender qué necesidades tiene ahora y qué necesidades tendrá en el futuro. La tecnología avanza rápidamente, por lo que hay que innovar constantemente para ofrecer lo más puntero, y tener una buena estrategia de producto que a largo plazo sirva para posicionarse como referente en el sector.
Francisco Ramírez es director general B2B at LG Electronics.