Deporte

Por qué la NBA marca el rumbo en el patrocinio deportivo

Las experiencias exclusivas, las nuevos soportes y los contenidos relevantes dictan la relación entre marcas, clientes y patrocinados.

NBA
Kevin Durant, jugador de Golden State Warriors, en uno de sus últimos partidos.

Hace pocos días se confirmaba un acuerdo de patrocinio entre Jack Daniel’s y la liga de baloncesto estadounidense, la NBA, por la cual la marca de whisky se convierte en socio del torneo. Organizará eventos exclusivos y una oferta VIP, empezando por el fin de semana de las estrellas, evento que se celebrará desde el 17 de febrero. ¿Qué tiene que ver el whisky con el baloncesto? En apariencia, no demasiado. Incluso, podría pensarse que puede dañar la imagen del torneo. Pero el patrocinio en el deporte ya no se basa en la visibilidad, sino en valores y segmentación.

Experiencias como las que pondrá en marcha Jack Daniel’s, además del aprovechamiento de las nuevas tecnologías y la transmisión de contenido relevante para los aficionados son los caminos que sigue el patrocinio deportivo. Una modalidad de promoción que no para de crecer: en 2016, el volumen de inversión ha superado los 55.000 millones de euros, un 5% más que el año anterior, según la consultora especializada IEG. En el mismo periodo de comparación, la NBA creció un 8%, y desde 2010, ha aumentado sus ingresos por patrocinadores en un 49%. En 2016, contabilizaba 740 millones de euros en acuerdos con marcas. El doble que la Champions League.

“El patrocinio debe lanzar unos valores y unas propuestas concretas que nos diferencien. Eso hacemos y las marcas se dan cuenta. Cada vez son más exigentes, y quieren una asociación y no un simple acuerdo”, afirmó ayer el vicepresidente de la NBA para la región EMEA, Chus Bueno, en un encuentro organizado por Esade. En su caso, el objetivo es lograr una visibilidad global. La vía principal está clara: “Para nosotros, el contenido es el rey”, aseveró Bueno. “Los patrocinadores deben ayudarnos a contar lo buenos que es Marc Gasol, a conocer el juego, los equipos... Que se asocien con nosotros”.

Este elemento ha cobrado una relevancia prioritaria en los acuerdos de patrocinio. A las marcas, les otorga una diferenciación respecto a los rivales de su sector. “La aparición de nuevas pantallas, como smartphones o tabletas, ha permitido una fragmentación de audiencias, un mayor consumo de contenidos, y que tú como marca aparezcas en más momentos de ocio”, aportaba Enrique Arribas, director de marketing corporativo y marca en Banco Santander. Este se preguntó si debe ser la marca o el propio patrocinado el que elabore ese contenido. En el caso de la NBA, es ella la que se encarga de producirlo y segmentarlo.En ello trabajan 3.500 personas en NBATV: “El contenido debe ser premium, rápido, flexible y ajustado al mercado. Hablamos con nuestros socios sobre sus objetivos, y en base a eso, compran un activo de ese contenido: mates, asistencias, jóvenes jugadores... Así somos relevantes los dos”, describió Chus Bueno. Por ejemplo, BBVA patrocinará el partido entre jugadores novatos y de segundo año en el fin de semana de las estrellas. “El contenido es motivo suficiente para decantarte por un patrocinio u otro”, dijo Ana Argote, directora de patrocinos de Mahou San Miguel. Y las redes sociales son la mejor plataforma: la NBA llega a 77 millones de personas en Twitter, Facebook e Instagram.

Chus Bueno, vicepresidente de NBA para EMEA: “El contenido es lo que vale porque todo depende de la conexión emocional”
Chus Bueno, vicepresidente de NBA para EMEA: “El contenido es lo que vale porque todo depende de la conexión emocional”

Otro de los ejes son las experiencias “que el dinero no puede comprar”. Al patrocinador le da una exclusividad de cara a sus clientes, y a la vez, engancha a estos con el deporte. En la NBA, por ejemplo, conocer a un jugador. “Hay un abanico de posibilidades, según la estrategia. Pero lo organizamos nosotros para que la calidad del evento esté garantizada. Cosas como estas producen un flechazo con el aficionado”, apuntó Chus Bueno. ¿Y cómo convencen al jugador para colaborar? “Le pagamos por ello. Es parte de su trabajo. Ellos tienen claro que esto redundará en más ingresos para la competición, y por tanto, para ellos”, relató Bueno. “Tener capacidad para hacer esto te habla del grado de profesionalización, la cual es esencial. Cuanta más hay, más provecho se saca del acuerdo”, añadía Enrique Arribas. Mahou, por ejemplo, ha llevado a aficionados de Real Madrid y Atlético a jugar partidos sobre el césped del Bernabéu y el Calderón.

¿Y qué ocurre con los fans del resto del mundo? “No les podemos traer a un pabellón, pero les podemos llevar la experiencia de vivir un partido a pie de cancha en su propia casa”, apuntó Chus Bueno. Este explicó cómo la NBA, cuando surge una nueva tecnología, trabaja por conocerla y desarrollarla. “Hemos hecho joint ventures, por ejemplo, con Oculus o NextVR. Hemos trabajado con empresas de Silicon Valley para entender los eSports, otra ventana de exposición para nuestros patrocinadores. Lo probamos todo para ser los primeros”.

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