El curioso caso de la zapatería que no temía a Amazon.

Por Franc Carreras, profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE

Sin duda, el comercio electrónico ha sido uno de los protagonistas de la pasada Navidad. Teniendo en cuenta que los grandes protagonistas han sido peces gordos como Amazon o El Corte Inglés, la pregunta es obvia: ¿Qué pasará con el comercio tradicional?

Si la tendencia a comprar cada vez más por internet beneficia tanto a los consumidores premiándoles con una amplia selección, precios competitivos y entregas cada vez más rápidas, sería lógico pensar que el comercio de barrio tiene todas las de perder. Pero yo soy de los que opina que no tiene por qué ser así.

Y como muestra un botón. Bueno no, mejor un par de zapatos. Y otro. Y otro… Y es que en nuestro país tenemos un ejemplo a seguir en una pequeña empresa familiar con tiendas en Barcelona, Sant Cugat, y desde hace poco también en Madrid. Me refiero a Un Paso Más.

Solo hacía falta acercarse a una de sus tiendas durante las fiestas para ver cómo los autobuses se vacíaban frente a sus puertas. Las clientas acudían de cerca y de no tan cerca con una idea muy clara de lo que iban a encontrar. El motivo, seguramente que forman parte de su legión de más de 130.000 seguidores en Instagram. Pero lo curioso no es solo su capacidad de traducir visitas a su perfil en Instagram en visitas a sus puntos de venta, lo verdaderamente excepcional es que, de todas sus tiendas, la que más vende es la que menos cola tiene: su tienda online.

Como profesor de Marketing Digital, mi convencimiento de que ejemplos como éste esconden lecciones útiles para otros me ha llevado a estudiar el caso en profundidad. Y mi conclusión es que su éxito radica en tres elementos clave:

• Producto propio: Esta tienda tiene un estilo de zapato propio y diseña sus modelos. Eso le permite controlar su distribución e impide que otros portales puedan ofrecer el mismo producto a un precio más bajo sacrificando margen para conseguir cuota de mercado.
• Devoción por el cliente: La ventaja de la tienda física es la posibilidad de interactuar y conocer al cliente. Cuando Un Paso Más se dio cuenta que sus clientas consultaban Instagram a diario no tardaron en crear su perfil. Pero su enfoque no es comercial sino social, porque contesta a todos los comentarios y comparte las imágenes que sus propias clientas se hacen con su producto. Del mismo modo, cuando vieron que sus clientas empezaban a comprar por internet no perdieron el tiempo lamentándose y abrieron la tienda online.
• Visión a largo plazo: Lo dicho sería fácil de reproducir si no fuera por un pequeño detalle: Un Paso Más tuvo que pasar casi dos años aprendiendo de sus propios errores antes de lograr su actual nivel de notoriedad en redes.

Hoy, este comercio no tiene nada que temer a Amazon o a El Corte Inglés. Porque ha visto la revolución digital como una oportunidad y hace tiempo que hace bien los deberes.

Hagamos que no sea un caso aislado sino un ejemplo a seguir para otros. Eso sí: ¡Cuánto antes empecemos, mejor!