Cómo ganar con la fiebre del ‘ecommerce’ si no se tiene web
La falta de una plataforma de comercio electrónico no impide aprovechar jornadas como el Viernes Negro. Combinar el buzoneo electrónico y las promociones en redes sociales con el uso de ‘marketplaces’ es una buena opción.
Ya sea que tengan página web o no, las pymes pueden aprovechar las herramientas del comercio electrónico y la fiebre consumista que se vive durante las rebajas del Black Friday (viernes, 25 de noviembre) y Cyber Monday (lunes, 28) para adelantar el inicio de la campaña navideña.
El 23% de los pequeños comercios se sumará a los descuentos del viernes y el 27% a los del lunes, según un estudio de eBay, porcentajes relativamente bajos considerando que esos días se moverán 1.267 millones de euros. La causa puede encontrarse en la creencia de que disponer de tienda online es imprescindible para participar.
No es así. Hay herramientas de marketing digital que no requieren demasiada inversión y se pueden aplicar durante esos días: campañas de emailing, redes sociales, posicionamiento en Google... “Lo que ocurre es que el objetivo es conseguir visitantes que acudan al punto físico de venta o se pongan en contacto con la compañía. Por ello, la mayoría de acciones han de centrarse en recompensar de alguna manera al consumidor, ya que el esfuerzo de compra por parte de este será mayor”, afirma Ana Delgado, directora de marketing de The Valley Digital Business School.
La experta sostiene que, en estos casos, es muy útil ofrecerse como escritor en blogs especializados, en los que se puedan publicar artículos sobre la temática del negocio y en los que se pueda colocar un enlace al sitio web o perfil social. “Es una forma de obtener visibilidad. Si el artículo es interesante, los usuarios se tomarán la molestia de averiguar quién es el autor y la empresa”, señala.
El objetivo en este caso es que el cliente acuda al punto físico de venta
Otra opción, añade, es vender a través de un marketplace, que este se encargue del marketing online y que la pyme actúe simplemente de apoyo. En el mundo del comercio electrónico, estas plataformas son los equivalentes a los centros comerciales, en los que cualquier empresa puede abrir una pequeña tienda y ofertar sus productos. Algunos aceptan todo tipo de bienes, desde ropa hasta electrónica, como Amazon o eBay, y otros se especializan en artículos concretos, como Biciclásica o Uvinum.
A cambio de una comisión sobre la venta, la plataforma se encarga de promocionar los productos y facilitar la transacción, dejando que el vendedor se ocupe únicamente de la entrega de la mercadería. No obstante, firmas como Amazon ofrecen también la posibilidad de encargarse de toda la logística: almacenamiento, inventario, reparto, gestión de devoluciones, etc.
Entre las ventajas de usar mercadillos digitales, la empresa se beneficia del nombre y prestigio del marketplace para atraer visitas e inspirar confianza en los clientes: no es lo mismo comprar vino en la web de una bodega desconocida de Cañamero que hacerlo en Amazon. Además, se gana acceso a una comunidad de compradores interesados en la temática del sitio, ya que normalmente el que entra ahí lo hace buscando algo.
“El tráfico a la web está más asegurado, por lo que no requiere una gran inversión en marketing para dar a conocer la marca”, comenta Raimundo Sala, director general de PayPal en España y Portugal. “A nivel tecnológico, la operación es más sencilla, ya que la empresa no necesita gastar en programación o en diseño de una app o sitio web móvil optimizado. El marketplace dispone de la tecnología necesaria para llegar al comprador en todos los canales”, explica.
Como el esfuerzo de compra por parte del cliente es mayor, hay que premiarlo de alguna forma
Pero trabajar con estos intermediarios también tiene sus desventajas. La principal es la competencia directa con otras marcas que venden los mismos artículos a precios similares y con el mismo nivel de calidad. “Además, las ganancias que se obtienen son menores por la obligatoriedad de pagarles una comisión, no es posible influir demasiado en la estrategia de la propia página y se pierde bastante control sobre el proceso de compra”, advierte Delgado.
Sin embargo, concede que es una opción fácil y cómoda de vender a través de internet, ya que no hay que estar pendiente de que la plataforma de venta online funcione correctamente, ni tampoco asumir la inversión inicial que conlleva crear una página web. “También ayuda a conocer de cerca a los competidores directos, se incrementa la visibilidad de marca y se accede a un mayor número de potenciales clientes”, abunda.
Sobre este último punto, Sala destaca la facilidad que estos rastrillos 2.0 otorgan de exportar a nuevos mercados, ya que permiten alcanzar un público global al que de otro modo sería muy difícil llegar. Al respecto, la aplicación de pagos móviles, que en 2002 fue adquirida por eBay, creó hace dos años PayPal Passport, una web que contiene información sobre los hábitos de consumo, trámites aduaneros y preferencias en materia de cambio de divisas de 29 países.
El convencimiento cambia si la pyme tiene su propia tienda online. En ese caso, la duda es si debe centrar los esfuerzos allí o combinarlo con el uso de marketplaces. Para Delgado, en general, lo más recomendable es elegir la opción del mercadillo solo cuando no se contemple la e-store como canal de venta principal o si se quiere liquidar stocks o realizar ofertas puntuales. “Por lo tanto, si contamos con una tienda online, lo lógico es que centremos todos nuestros esfuerzos en ella para que salga bien”, puntualiza.
En cambio, José Ángel López, responsable de operaciones de retail de eBay en España, opina que siempre es mejor apostar por la omnicanalidad y ofrecer una campaña de descuentos en todos los canales en los que un minorista esté presente: desde su propia tienda online hasta su espacio en una plataforma como eBay o incluso su establecimiento físico. “En general, los usuarios esperan poder disfrutar de una experiencia de compra coherente en todos los canales en los que esté disponible un comercio”, mantiene.
Superada esta disyuntiva, el siguiente paso es escoger el marketplace con el que trabajaremos. “El más adecuado será aquel que defienda los mismos valores que nosotros, que tenga una imagen similar a la que queremos transmitir y cuyo público objetivo sea el mismo que el nuestro", indica Delgado. “Posteriormente, deberemos fijarnos en aspectos como el tráfico de usuarios, balance de ventas, coste de servicio, competidores o procedimiento logístico”, detalla.
Por último está la cuestión de cuándo empezar la campaña. ¿El mismo 25 de noviembre? “Lo ideal es que no se realice en un único día”, expresa López. “Es mucho más efectivo para las pymes apostar por una sucesión progresiva de descuentos diarios que empiece el propio Viernes Negro, o incluso antes, hasta culminar en el Cyber Monday”, sugiere.
Ocho pasos para preparar su tienda online para Navidad
Packlink, el comparador de envío de paquetes por mensajería, ofrece algunos consejos de cara a la temporada navideña.
Prepárese para el tráfico extra. Optimice su sitio para las Navidades comprobando la velocidad y el rendimiento. El 57% de los visitantes se van de una web que tarda tres segundos en cargar.
Optimice la experiencia del usuario en los distintos dispositivos. Da igual si compran con un smartphone, tableta o portátil, sus clientes quieren navegar en la web sin dificultades. Así que si aún no tiene una página web para móvil o una aplicación es el momento de desarrollarla.
Actualice sus gráficos. Las campañas de marketing de Navidad tienen que verse bonitas y festivas. Es la época de usar temas emotivos, colores clásicos e ilustraciones divertidas.
Confirme los plazos de envío. Muchos clientes posponen sus compras hasta el último minuto, por lo que deberá asegurar los plazos de envío y ofrecer tantas opciones flexibles como sea posible.
Ofrezca envoltura de regalos. A los clientes les encanta la comodidad, así que un servicio de envoltura de regalos ofrece un margen atractivo durante la temporada. Agregue a la opción una nota personalizada y sus compradores se lo agradecerán aún más.
Ofrezca envío gratuito. Los clientes son increíblememente sensibles al precio y les encantan los buenos tratos. Incorpórelo en el coste y verá cómo se incrementan sus ventas.
Optimice los formularios de pago. Ahora no es momento de obligar al usuario a rellenar formularios complejos como requisito para la compra. Haga que su desarrollador los examine y realice un test de usuario para encontrar la manera de simplificarlos. Quite los campos innecesarios y asegúrese de que todo funciona perfectamente.
Fidelice a sus clientes para que repitan. Atraiga a sus clientes con actividades de marketing en las redes sociales, el envío de cupones a través de emails y recompensas de fidelidad.
