Segall: “Steve Jobs no haría sangre del mal momento de Samsung”

Ken Segall, exdirector creativo de Apple, no cree que su antiguo jefe atacase a la coreana

A Ken Segall (1950, Detroit, EE_UU) le gusta decir que será recordado como el hombre que convenció a Steve Jobs de que iPod, iTunes, iPhone y demás productos debían llevar una i en el nombre. Para los publicistas, el mayor mérito del que fuera director creativo de Apple durante 12 años es haber firmado la campaña Think Different, lanzada en 1997, cuando resurgió la compañía de la manzana. Segall se dedica ahora a asesorar a empresas, escribir libros y dar conferencias. El próximo sábado dará una en EAE Business School, en Barcelona. Atiende a CincoDías por teléfono desde su país antes de viajar a Europa.

¿Cómo fue trabajar con Steve Jobs?¿Era tan duro como se dice?

Era un jefe muy peculiar, porque era tremendamente exigente y nunca se conformaba con nada que no fuera lo mejor. Pero Steve también era muy carismático e inspirador. Y tenía un gran sentido del humor, así que las reuniones siempre eran excitantes y divertidas a partes iguales. Aunque es cierto que, en algunos momentos críticos, podía ser un tanto salvaje con la gente. En cualquier caso, le diría que la inmensa mayoría de quienes trabajamos con él nos sentimos privilegiados. Te hacía partícipe de los logros, que fueron muchos.

Muchos analistas creen que, sin él, Apple ha perdido la capacidad de sorprender.

Elon Musk debería liderar Apple. La empresa necesita a un visionario, y Tim Cook no lo es”

No me considero un fan de Apple, pero tampoco creo que todas las críticas que se vierten sobre la compañía sean ciertas. El Apple Watch se lanzó cuatro años después del anterior gran producto de la empresa, el iPad. El iPhone llegó seis años después del iPod. Los productos revolucionarios solo lo son durante cierto número de años. Llega un momento en que los cambios son solo incrementales, y eso ha pasado con el smartphone: puedes añadirle funcionalidades realmente útiles, pero no van a causar una revolución.

La cuestión es venderlos como si fueran revolucionarios.

Por supuesto. El marketing es importantísimo, y creo que Steve es el único consejero delegado que he conocido que se tomaba realmente en serio esa dimensión. Le apasionaba. Pienso que desde que él no está, el marketing de Apple ha perdido fuerza.

Steve Wozniak, cofundador de Apple, suele decir que él creó el primer ordenador personal y Jobs lo puso en una caja de plástico. ¿Era ese su talento?

Creo que expresarlo así es hacer de menos a la persona que tuvo la visión de lo que acabó siendo Apple. Jobs era el marketiniano, sí, pero también tuvo la capacidad de anticipar los productos que acabarían triunfando a partir de su interpretación de la demanda. Lógicamente, no hubiera logrado nada sin Wozniak, pero Jobs fue el guía, sin duda. A mí me maravillaba la capacidad que tenía de estar al tanto de todo lo que pasaba en los departamentos financiero, de desarrollo de producto o de publicidad. Y eso de lunes a miércoles, porque los jueves y viernes los dedicaba a Pixar. Que un solo cerebro tuviera capacidad para todo eso es algo que me supera.

¿Volveremos a ver en Apple una campaña del impacto que tuvo la de Think Different?

El contexto en el que suceden las cosas es importante. Esa estrategia la lanzamos cuando Jobs volvió a Apple para refundarla. Era importante que la gente supiera que la compañía volvía a estar ahí y que iba a hacer cosas grandes. Las empresas hacen campañas de marca cuando atraviesan problemas. Apple en ese momento los tenía, pero ahora no. Así que, por lo pronto, no creo que se lleve a cabo ninguna del estilo.

¿Por qué al reloj lo llamamos Apple Watch y no iWatch?

¿Para acabar con mi legado? [Se ríe sonoramente]. Tampoco lo llevan Apple Music o Apple Pay. La i la colocábamos delante de cada producto de consumo, ya fuera un ordenador (iMac) o un reproductor de música (iPod). La cuestión es que, desde el momento en que muchas otras empresas empezaron también usar esa i, la partícula deja de tener interés. Probablemente la palabra iWatch no se pueda usar en todo el mundo, porque en algunos países ya estará cogido el nombre.

Los productos revolucionarios solo lo son durante unos años. Pero hay que venderlos como si lo fueran”

¿Cree que ese cambio de nombre marca una transición en la empresa?

Apple es una marca electrónica tan conocida en el mundo que no me parece mal llamar a sus productos Apple-lo que sea. El problema vendrá cuando se invente una nueva categoría. Por ejemplo, había teléfonos antes del iPhone, pero no tenían internet. Tampoco existían las tabletas hasta el iPad, así que funcionó ese nombre. Veremos cómo llaman al producto que revolucione de nuevo el mercado.

Samsung atraviesa un mal momento tras la retirada del Note 7. ¿Cree que Apple debería aprovechar la situación comercialmente para abrir brecha con su mayor competidor?

Hubo un par de ocasiones en las que el mundo de los PC, dominado por Microsoft, se tambaleó por culpa de unos virus. Steve Jobs se negó a lanzar una campaña que sacara pecho de la resistencia de los Mac. Nos dijo que nos podía haber pasado a nosotros, y que si decíamos que éramos seguros, todos los hackers irían a por nosotros y, tarde o temprano, fallaríamos. Si los valores de Steve siguen presentes en Apple, no se hará sangre con el fallo de Samsung.

Sostiene que Elon Musk debería liderar Apple. ¿Por qué?

Creo que Apple necesita un visionario que pueda inspirar al equipo y a los clientes. Tim Cook no lo logra. No conozco a Musk personalmente, pero veo muchas cosas de Jobs en él: esa pasión, esa lucha sin descanso hasta que logra lo que busca... ¿Por qué no comprar Tesla y poner a Musk de consejero delegado? Contaría con la mejor tecnología del planeta y 10.000 millones de dólares en efectivo para jugar a la conquista de Marte y a construir el Hyperloop. Podría hacer eso los jueves y viernes, como Jobs con Pixar, y el resto del tiempo desarrollar grandes productos en Apple. Es solo una fantasía, pero me gusta la idea.