Digitalización

Así cambian los ‘millennials’ los esquemas de la banca

Esta generación demanda una relación menos autoritaria.

La crisis ha hecho que los españoles sean más conservadores con sus finanzas

Así cambian los ‘millennials’ los esquemas de la banca

Los millennials, aquellas personas que han nacido entre 1980 y el año 2000, son definidos usualmente no solo como la generación más preparada de la historia, sino también como la más exigente en su relación con las empresas. Saben manejar todas las herramientas tecnológicas, pese a no ser nativos digitales como la generación Z, para decantar sus decisiones, buscando, analizando, y eligiendo. No son ellos los que se adaptan a la oferta de las empresas, son estas las que están teniendo que variar sus esquemas para atraer a quienes representarán al 50% de la población mundial en 2020.

Algo a lo que también está obligada la banca, uno de los sectores menos populares para esta generación. El 75% visita las oficinas una o ninguna vez al mes, según un estudio de la publicación Business Insider. De ahí que la banca tradicional esté inmersa en un profundo proceso de digitalización. “Si el banco quiere tener una estrategia digital clara, y con ella acercarse al nuevo cliente, es importante entender cuál es la actitud y la forma de vivir de los millennials”, afirma María José Jordá, directora de Innovación de BBVA.

Jordá ha liderado un proyecto mediante el cual la entidad financiera ha trazado un perfil de este tipo de potenciales clientes en sus tres principales áreas de actuación:España, Estados Unidos y México. “Los millennials han nacido en la era digital, y las cosas que ellos hacen las están adoptando las generaciones anteriores. Por ejemplo, compartir una opinión de una experiencia que han tenido, o dejarse guiar por las opiniones del resto de usuarios. Son más colectivos, viven en un mundo donde se comparte el conocimiento”.

Para realizar el estudio, BBVA ha contado con la participación de 250 millennials de esos tres países, que en sesiones de trabajo de entre 12 y 15 personas, eran cuestionados por sus intereses, sus aspiraciones, o lo que le exigen a un banco. Además, se ha contado con la ayuda de los 12.000 empleados de BBVA que pertenecen a esta generación. El informe concluye que las aspiraciones vitales de los millennials de los tres países analizados son similares. Buscan independizarse, viajar, pasárselo bien... Pero en su relación con la banca sí hay diferencias. En EE UU la digitalización es total, “son muy exigentes en cómo empresas y bancos nos acercamos a ellos. Dan un minuto a una aplicación móvil para que les satisfaga. Si no, la borrarán para siembre”, explica Jordá. En México, el tener una tarjeta de crédito oro sigue siendo visto como un elemento diferenciador, mientras que en España, las crisis bancarias y problemáticas como las emisiones de preferentes han hecho que el millennial sea más conservador: “Prefieren pagar las cosas día a día y no recurrir al préstamo, al ver lo que ha pasado con sus generaciones anteriores, que incluso han podido perder sus ahorros”. ¿Esto puede dificultar al banco la venta de sus productos? “Lo que nos hace”, responde Jordá, “es ir mas allá en el diseño de productos y servicios, y poner mucho más énfasis en la experiencia de cliente”.

Pasar de convencer a entender

Según un estudio de Business Insider sobre el comportamiento de los millennials y la banca en EEUU, el 41% de los encuestados afirmaba que elegía su banco por el mejor uso de su aplicación móvil. Un ejemplo de cómo esta generación se aleja de los estándares clásicos en las relaciones entre cliente y empresa. “Lo que nos está diciendo es que es digital, que es capaz de comparar a muchas empresas para tomar sus decisiones, y que si no les damos lo que necesitan, se irán a la competencia”, explica María José Jordá, responsable de innovación de BBVA, quien añade que eso se ha trasladado al resto de generaciones. Algo que está exigiendo a las empresas un cambio en la forma en la que plantean sus nuevos productos. “Hasta ahora, tanto las empresas como los bancos han creado su oferta desde un punto de vista interno, y luego las han presentado, a través del marketing u otras herramientas, para convencer. En BBVA hemos pasado a concentrarnos en entender al cliente, y los productos y servicios se piensan desde sus necesidades”, añade.

Pero, tanto en unos casos como en otros, lo que el millennial espera es “otro tipo de relación con la banca”, analiza la ejecutiva de BBVA. “No quieren una relación autoritaria como hasta ahora, en la que el banco nos decía cómo se tenían que hacer las cosas. El millennial nos enseña que lo importante es que el banco le de las herramientas para que pueda tomar decisiones”, añade. Este también demanda que la banca sea más cercana, que esté accesible las 24 horas y que proporcione plataformas para gestionar de forma rápida los ahorros. “Exige que las empresas piensen mejor el tipo de productos y servicios que crean, así como la forma en que son capaces de cumplir sus expectativas”, apunta Jordá.

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