Cambios importantes para el cliente

¿Hacia dónde se dirige la banca? Retos, problemas y oportunidades de la digitalización

¿Hacia dónde se dirige la banca? Retos, problemas y oportunidades de la digitalización

El año 2015 se cerró en España con 12.331 oficinas. El ritmo de cierre del primer semestre, especialmente del Banco Santander, ya ha rebajado este número hasta las 11.500 sucursales, un número que no se alcanzaba desde 1978. La diferencia con la banca de hace casi cuarenta años es enorme. En el lado negativo, si se compara, nos encontrábamos que las necesidades bancarias se cubrían con más entidades financieras y para una población menor con también menos poder adquisitivo o necesidad de productos financieros. Pero también, una gran diferencia está en que si entonces, la oficina bancaria era el único canal de comercialización y relación con tu banco en estos años han surgido nuevas formas, siendo Internet el más completo de todos. Se ha pasado de un único canal a la multicanalidad, ¿Pero es este el futuro?

Hacia donde nos dirigimos

La banca por Internet lleva ya muchos años entre nosotros, pero el verdadero cambio es el que se afronta ahora. En su origen, esencialmente ha sustituido la consulta y la operativa más básica que podíamos hacer en sucursales: Consultas de saldo, domiciliaciones, traspasos, transferencias, operaciones con tarjetas, etc. Con ello, lo que conseguían los bancos es disminuir el flujo de consultas y operaciones en la sucursal, pero para nada sustituirla. Había muchas operaciones que podíamos hacer desde el ordenador, y en los últimos años desde dispositivos móviles, ganando disponibilidad, pero no se sustituía en su totalidad a la sucursal. De hecho, su desarrollo coincidió con un importante boom en el crecimiento de oficinas bancarias. Se pasó de las 14.204 en el 2003 a 15.638 en 2008. Desde ese año se han cerrado ya más de 3.000 sucursales y el proceso a que se cierren en el corto-medio plazo alrededor 2.000 sucursales más, o lo que es lo mismo, el 40% sobre los máximos de antes de la crisis.

Este cierre lleva a un cambio radical en el modelo de negocio. Las sucursales para muchos no estarán cerca, se combinarán algunas pequeñas con otras de mayor tamaño para cubrir un mayor número de clientes, con una mayor personalización de los servicios relacionando al cliente con el gestor. Atender a un, como mínimo, mismo volumen de clientes con menos personal obliga a un cambio importante en la digitalización, es lo que se denomina el paso de una multicanalidad a la omnicanalidad, que todas las operaciones se puedan realizar a través de cualquier canal. Con ello, por Internet no sólo haremos las operaciones actuales, también debe cubrir aspectos como atención al cliente, personalización de servicios, contacto con nuestro gestor, contratación de productos, firma digital de contratos, etc.

Qué debe recibir el cliente

Si se consigue cubrir que toda nuestra relación con el banco se pueda realizar con canales digitales, el cliente gana en tiempo, en comodidad, pero no debe ser el único beneficio. El banco realiza este cambio fundamentalmente para conseguir un importante ahorro en costes y ganar eficiencia, algo muy importante en ciclos como el actual en el que los bajos tipos de interés dañan el negocio clásico bancario.

Pero este ahorro en costes se debe trasladar también al cliente. Aunque la digitalización requiera en el arranque una inversión, la amortización de la misma en ahorro en gastos es rápida e importante. Subir comisiones, tal y como se aventuran distintas declaraciones de las entidades bancarias en los últimos meses, es incompatible con la sustitución de la gestión a través de trabajadores por los trámites digitales.

Retos y dificultades

¿Están todos los clientes preparados para el cambio? Este es uno de los grandes retos y problemas al que se enfrenta este importante cambio. Existe y existirá durante muchos años un grupo muy importante de población, esencialmente los más mayores, que estarán excluidos de esta digitalización.

A su vez, se encontrarán con oficinas más lejos y más masificadas. Para no llegar a este punto, es necesario el éxito en la digitalización en el resto de la clientela. Este grupo de clientes que realizarán la práctica totalidad de sus operaciones en oficina no se le deben repercutir un sobrecoste importante. No es que no quiera utilizar los nuevos canales, sino que no sabe acceder a ellos.

Por todo ello, la digitalización tiene que hacerse considerando todas las peculiaridades de la clientela, beneficiando no sólo de mejores accesos sino también en menos costes.

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