Ipsos desarrolla un súper ficticio para estudiar al comprador
Pocos movimientos del comprador del en el supermercado pasan desapercibidos para el distribuidor o los fabricantes. Pero para que triunfe un lanzamiento, un nuevo envase, o cualquier producto, se necesita conocer todavía más el comportamiento del consumidor.
Para ello, la consultora Ipsos ha abierto recientemente en Madrid su segundo laboratorio Shopper Lab en España. Se trata de un recinto que se asemeja a los pasillos de un supermercado y que sirve como campo de pruebas para las marcas, a la hora de conocer las reacciones de los compradores a sus productos.
Los responsables de la instalación explican que todos los fabricantes de gran consumo son susceptibles de hacer estos estudios. En esta superficie se investigan todas las reacciones de los consumidores a la ubicación de los productos, los precios, o incluso materias de neuromarketing como los olores o la música de fondo.
Al entrar en el recinto, la consultora entrega al cliente sujeto del estudio de mercado unas gafas que monitorizan el movimiento del ojo. “Sabemos dónde miran, cuánto tiempo, en qué parte de la etiqueta se fijan”, explica María José Lechuga, responsable del área de Shopper & Retail de Ipsos.
Estos datos se suman a la observación de los investigadores por el movimiento que hace por los pasillos el comprador. También el tradicional cuestionario de los estudios de mercado completa la información que recoge Ipsos. Pocas cosas quedan a la improvisación. “Realizamos una investigación de 360 grados”, remarca
La directiva señala que estos centros les dan libertad. “A los distribuidores les cuesta mucho dar permisos para hacer los estudios, no les gusta que testen sus tiendas”, explica. “Aquí podemos adaptar el diseño para copiar a los supermercados, con sus logos y sus productos”, añade.
La consultora aprovecha este recinto para hacer las pruebas que les pidan las marcas. “Probamos temas de empaquetado, de lanzamientos de innovaciones, o incluso cuál sería la mejor ubicación para un producto”, asegura Lechuga.
Coca-Cola, el cliente más destacado
Por sus pasillos de supermercado ficticio han pasado desde que abriera el primer centro, en Barcelona, cerca de un centenar de estudios. El más relevante fue el lanzamiento de las nuevas latas de Coca-Cola. “Hicimos varias pruebas que no funcionaban, hasta que por fin dimos con la tecla”, señala Antonio Hernando, director de marketing de Ipsos en España. “Tras ello, quedaba convencer a los distribuidores de lo positivo del cambio”, apunta.
Precisamente este es el principal reto que le queda a la marca tras invertir en estos estudios. “El distribuidor es el que tiene el poder”, apunta Lechuga. “La distribución está menos profesionalizada en estos estudios que los fabricantes, pero si estos explican, apoyándose en datos, que vendes más o que generas más trafico por la tienda, te compran esa propuesta”, apunta Hernando. Ipsos logró convencer a los distribuidores españoles de la nueva lata de Coca-Cola, al igual que en otros países como Suiza. Sin embargo, en Reino Unido o Turquía, no lo vieron claro, según explican.
Lechuga asegura que realizar estos estudios ayudaría a los fabricantes a evitar que sus lanzamientos fracasen. Este es uno de los principales puntos débiles de los fabricantes de gran consumo. Estudios realizados por Kantar, por ejemplo, señalan que cerca del 70% de las innovaciones lanzadas en 2015, fracasaron. “Las marcas van mal de tiempo, en un mundo ideal los probarían en una plataforma como esta”, apunta la directiva.
Pero no solo quieren trabajar con nuevos productos. “Los objetivos que tenemos son muchos, queremos ampliar según se pueda las instalaciones”, explica Lechuga. Otra de las funciones que puede tener este shopper lab puede ser que los fabricantes estudien cuál sería la mejor ubicación y organización de los lineales. “Aportamos al supermercado una foto de cómo podrían ser sus estanterías, y les aportamos datos, hacemos parte de su trabajo”, asegura.
Tanto Lechuga como Hernando señalan que quien de verdad tiene los datos para conocer al cliente es el supermercado. “Ellos tienen el big data”, asegura la responsable de consumidores y comercio de Ipsos. “Tienen las tarjetas de fidelización que les ayudan a conocer el perfil del comprador, saben cómo es el ticket de compra...”
Sin embargo, lamenta que, hasta hace poco, no se haya hecho uso de todos estos datos. “Están poco profesionalizados, pero poco a poco toman conciencia sobre ello”, señala Lechuga. De esta información surgirá el desarrollo de las tiendas del futuro, que mezclarán experiencias de realidad virtual para los supermercados online, así como una mejora de la personalización de la información en el establecimiento físico, acorde con los intereses de cada cliente.