Los bancos también tienen fans... y cada vez más

Los clientes que se muestran más contentos con su banco principal ascienden al 25% y encadenan dos años de alzas

No solo los deportistas, actores y famosos en general viven de sus fans. Cada vez está más presente en el mundo de los negocios la importancia de la experiencia de cliente y los sentimientos que generan las diferentes marcas; emociones que se extienden hasta el otrora frío y racional sector bancario que, poco a poco, saca la cabeza de una crisis de reputación al tiempo que se ve envuelto en su transformación digital.

Según los datos del último estudio de emociones de la banca realizado por la consultora española EMO Insights International, actualmente uno de cada cuatro clientes pertenece a la categoría más alta de vinculación emocional, es decir, es considerado fan. Esta cifra ha experimentado un incremento significativo en los últimos años pasando del 10,8% registrado en 2013 al 25,3% del presente ejercicio.

"El 95% del proceso de toma de decisiones es emocional, aunque después intentemos racionalizarlo", apunta Elena Alfaro, consejera delegada de EMO que también señala que "no se puede vincular al cliente sin saber cómo gestionar su alegría y su frustración".

Y los bancos se han puesto manos a la obra y han centrado esfuerzos en mejorar su relación con el cliente. "Se nota el impulso que le han dado a su huella emocional tanto Caixabank, como Banco Popular, Bankia y Banco Sabadell", explica Gonzalo Martín-Vivaldi, jefe de operaciones de la compañía.

Pese al incremento de las mencionadas entidades entre el estudio de 2015 y el actual, ING Direct sigue siendo el rey en lo que a vínculo emocional con el cliente se refiere, con una aceptación del 73,1% y en el que más del 50% de los clientes son considerados fans. Al banco naranja le siguen Evo Banco, con un 59,8% y Bankinter, con un 52,5%.

Por el contrario, al otro lado de la moneda se sitúa Bankia, con un ligero 1,8% de vínculo emocional pese a aumentar en casi 10 puntos básicos su resultado frente al del pasado ejercicio. "Hay que tener en cuenta que viene de una situación paupérrima, de estar en terreno negativo [la escala admite hasta un 100% por debajo de cero] y que está trabajando mucho para recobrar la confianza de sus clientes, una de las emociones que más impactan en el negocio", analiza Álvaro Marín, director de proyectos de EMO.

El cierre de oficinas, no pesa en exceso entre los clientes

"Más vale calidad que cantidad", concluye el estudio elaborado por EMO Insights International en lo referente a las emociones que suscita en los clientes el progresivo cierre de sucursales bancarias. Y es que tan solo un 9,5% de los usuarios del sector se siente frustrado por considerar que su entidad no dispone de suficientes oficinas, una cifra que, además de pequeña, no ha aumentado con los años pese al elevado descenso de sucursales.

"Vamos hacia un modelo en el que las oficinas se convertirán en centros de ayuda al cliente. Al menos, eso es lo que los usuarios demandan", señala Álvaro Marín, director de proyectos de EMO, que hace hincapié en que si hay un aspecto relacionado con las sucursales que crea una mayor frustración en los clientes ese es el de estar obligados a realizar determinados trámites en la sucursal. 

Pero las oficinas también permiten vincular al cliente si se gestionan bien. Así, Marín apunta a que prácticamente el 40% de los clientes se siente sorprendido positivamente al ver que las oficinas de su banco principal están pensadas para el cliente. "Bankinter, ING Direct y Evo Banco son los que mejor lo hacen en este aspecto, incluso pese a contar con una red de oficinas mucho más pequeña que la de la competencia", analiza Marín.