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Cerca de 200 millones de personas usan ‘ad blockers’ al navegar

Estand de Visyon-Essence Lab en Futurizz.
Estand de Visyon-Essence Lab en Futurizz.

La publicidad es la fuente principal de los ingresos en internet. Sin embargo, esta monetización de los contenidos se está viendo perjudicada por el uso de los usuarios de ad blockers o bloqueadores de publicidad, que permiten navegar por la red evitando los anuncios. “Hay 200 millones de personas que tienen instalados ad blockers actualmente”, afirmó Chechu Lasheras, director general de Desarrollo de Ingresos Digitales de PRISA y presidente de IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, en la segunda jornada de Futurizz, el evento sobre transformación digital, evolución de los salones OMExpo & eCOMExpo, que se ha celebrado este miércoles y jueves en Madrid.

2016 es el año en el que se ha popularizado esta tecnología. De hecho, en los últimos meses, el ad blocking ha registrado unas tasas de crecimiento del 40%, según Lasheras. Aunque sus efectos se pueden percibir en toda la red, las mayores consecuencias las están sufriendo los medios de comunicación online. Por ejemplo, los periódicos y revistas englobados en el grupo PRISA están viendo cómo en torno al 10% o 15% de los clientes que acceden a sus páginas cuentan con bloqueadores de publicidad. A nivel general, en España, el 26% de los internautas los tienen instalados, según un estudio elaborado por IAB Spain, Elogia y Ligatus.

Las repercusiones económicas del bloqueo de la publicidad han llevado a que “casi el 50% de los medios a nivel global estén reflexionando sobre la posibilidad de bloquear a cualquier usuario que tenga este tipo tecnología”, aseguró Lasheras. Los medios franceses son un ejemplo de ello. Cuando un usuario con un ad blocker accede a la página web de Le Monde encuentra mensajes que le piden que lo desactive, aunque puede consultar el contenido. Sin embargo, Le Parisien y L’Équipe prohíben leer sus noticias hasta que el software no haya sido desinstalado. La iniciativa forma parte de Geste, una asociación empresarial que representa a los negocios digitales y que quiere recordar a los internautas que “los servicios y los contenidos no son gratuitos”. Su propuesta ha sido acogida incluso por Deezer, un servicio galo de música en streaming.

No solo en Francia están recurriendo a estas medidas. El británico The Guardian ya ha implementado los mensajes que piden a los usuarios de ad blockers que los desactiven y no descarta prohibirles el acceso en un futuro. Por otro lado, los grupos propietarios de los principales medios estadounidenses (entre ellos, New York Times, Washington Post, USA Today y The Wall Street Journal) han enviado una carta al ad blocker Brave instándole a que cese su actividad, “abiertamente ilegal”.

Economía colaborativa y su regulación pendiente

Gran parte de los conceptos introducidos por los negocios de economía colaborativa no estaban “previstos” en la normativa actual. Por ello, los responsables de estas startups piden actualizar la legislación teniendo en cuenta a los nuevos agentes. “Si hay una demanda social, la regulación tiene que ir avanzando”, subrayó en Futurizz Juan García Braschi, consejero delegado para Europa de Cabify, la empresa de alquiler de vehículos con conductor.

Sin embargo, para Chema González, director de estrategia y desarrollo de negocio de BeMate.com –plataforma de alquiler de apartamentos con servicios de hotel–, el problema es que se trata de hacer una regulación que “intenta salvaguardar lo que ya existe”, los negocios tradicionales. De esta forma, aunque las nuevas empresas desean formar parte del mercado “cumpliendo con todas las garantías”, la legislación impide que “todos los players puedan jugar con unas condiciones justas”.

Jaime Rodríguez de Santiago, country manager de BlaBlaCar –red social que conecta a conductores y pasajeros– para España y Portugal, propone, por otro lado, reducir la “hiperregulación” existente en nuestro país. En cualquier caso, advierte de que no se puede plantear elaborar una legislación de la economía colaborativa en general. “No es una sola cosa, son un montón de modelos diferentes y habría que entender las especificidades de cada uno de ellos”, subrayó.

Otra de las trabas que se encuentran estas startups a la hora de operar en toda Europa es la diferencia de normativas existentes en cada país o, en el caso de España, entre cada comunidad autónoma. “Esto nos ha llevado a tener equipos en cada uno de los países en los que operamos para adaptarnos no solo a la cultura sino a la regulación local”, explicó Rodríguez de Santiago.

A pesar de las dificultades existentes, el consumidor ya tiene normalizado este tipo de servicios. El futuro es que la cuota de mercado de la economía colaborativa, por el momento muy pequeña, siga aumentando.

  • Reinventar la publicidad

Sin embargo, según Lasheras, quizá los medios deberían reflexionar también sobre los errores que han cometido. Uno de ellos, la ignorancia inicial y la reacción tardía. Pese a que su popularidad se ha estado extendiendo sobre todo en el último año, el nacimiento de la tecnología de ad blocking data de finales de la década de los noventa.

Durante todo este tiempo, los medios han pasado por varias fases, pánico, enfado, negociación –los principales ad blockers del mercado garantizan, a través de un pago, un certificado de que la publicidad que la web emite tiene una calidad y, por tanto, no es bloqueada–, depresión y por fin, aceptación. En este momento están tratando de “dar una vuelta” a esa publicidad e “invisibilizarla en el ámbito del contenido, según el experto.

La misma opinión tiene Carmen López, managing director responsable de Accenture Interactive Iberia: “la industria tiene que reinventarse”. “El marketing ha de ser más personalizado, intrusivo hasta cierta medida y debemos respetar los tiempos del usuario y el lector, y el momento en el cual servirles la información y cómo hacerlo”, puntualizó. Esta cuestión debería estar presente en todas las compañías ya que, como recordó López, la industria publicitaria representa un 1,2% del PIB en España.