Campañas

El mejor anuncio de la historia

Aprende de tus hijos.
Aprende de tus hijos.

Son los mayores anunciantes. Las empresas que más dinero invierten en publicidad en España. Y muchas de ellas repiten desde hace años en este podio que cada ejercicio elabora la empresa InfoAdex. Eltop 10 lo conforman compañías que destinan entre 111 y 38,5 millones de euros anuales a cautivar al consumidor con sus reclamos en los medios de comunicación convencionales. Especialmente a través de la televisión, que sigue siendo la más efectiva (y cara), con permiso de Internet y las redes sociales. En esta decena de organizaciones falta una, la quinta (Reckitt Benckiser), que no ha querido participar en este reportaje, dando paso a la siguiente en la lista de 2014, la última disponible.

Estas 10 firmas dedican en total casi 600 millones de euros a sus campañas, un buen bocado para tener en cuenta. Y eso que, como todo el mercado publicitario en general, “se ha reducido de forma estrepitosa desde 2007”, según el presidente y consejero delegado del Grupo BBDO & Proximity, David Coral. “Durante la crisis algunas marcas han recortado sus presupuestos y otras se han decantado por formatos digitales, que son más baratos”, admite. Pese a ello, prácticamente siguen siendo las mismas enseñas las que ocupan el top, “ya que en la industria creativa no ha habido entradas de grandes anunciantes desde la eclosión de las nuevas tecnologías. Ni Google, ni Facebook, ni Apple ni sus competidoras hacen demasiada publicidad. Entran tan bien con sus productos en la vida de las personas que no les hace falta”, añade Coral.

Y así lo atestigua la directora general de InfoAdex, Patricia Sánchez Eguinoa. Hace 22 años, cuando la fusión de Duplo y Nielsen/Repress dio lugar a esta consultora, El Corte Inglés y Procter & Gamble (P&G) ocupaban los primeros puestos del ranking de inversores publicitarios. Como ahora. Y, al comparar el listado de 2007 con el de 2014, siete anunciantes repiten en los lugares de cabeza. Aunque también aparecen otros, como Reckitt Benckiser y Línea Directa Aseguradora. Pero su comportamiento, continúa Sánchez Eguinoa, sí ha cambiado algo: ahora invierten más en Internet y algo menos en televisión y prensa.

Lo que está claro es que los anuncios les funcionan y por eso siguen destinando su capital a cautivar al consumidor como las que más. Los 10 mayores anunciantes han revisado las campañas que han lanzado a lo largo de su historia (algunas se remiten a las que incluyeron en la prensa de los años sesenta) para decidir cuál de todas las que han contratado a las agencias de publicidad o han diseñado en solitario son las que más éxito les han reportado. La mayoría de las empresas han seleccionado la campaña que les dio un nombre en España, como es el caso de P&G con su lavavajillas Fairy. Con Villarriba y Villabajo se colocó como el limpiador líder del país. O el de la ONCE, con El Cuponazo, que representó que la organización llegase a todos los hogares nacionales e, incluso, que sus cupones se agotasen a media mañana en vez de por la tarde. O el de Danone, que logró que el yogur se convirtiese en una categoría de producto de consumo con el eslogan “Aprende de tus hijos”. Era con la televisión de los años ochenta y noventa.

Aunque hay otras marcas que han preferido elegir un eslogan, lema que ha pasado a formar parte de la memoria colectiva del españolito y que algunas, como L’Oréal, han decidido que formase parte de su ADN (en este caso con carácter internacional). Aquí El Corte Inglés exhibe el reclamo más antiguo. Su primavera, que data de la década de los sesenta y sigue “sin arrugas”, según los grandes almacenes.

Y eso de la esencia nos lleva al anuncio elegido más reciente de todos, el de Vodafone, del año pasado, que se ha decantado por él porque, tras emitirlo, consiguió que los consumidores identificasen su marca como la de una empresa integral de telecomunicaciones y no solo de teléfonos móviles.

Otra campaña reciente es la destacada por Volkswagen, de 2014, en este caso por su pegada con el público joven y por elevar sus ventas cerca de un 20%. También Línea Directa ha destacado el impacto de su publicidad en las pólizas de seguros vendidas, por primera vez 300.000.

Conocimiento de marca, notoriedad y ventas suelen ser los argumentos más recurrentes que esgrimen los anunciantes para hablar de la efectividad de sus campañas. Y esto es lo que comparten la mayoría de los seleccionados por los 10 primeros.

A tener en cuenta que, en este elenco, varios de los spots forman parte no solo de la historia de la marca a la que representan, sino de la historia de la publicidad. Y como tales, han sido reconocidas por los expertos a través de los premios que han acumulado desde que se lanzaron.

Los ‘spots’ preferidos suelen ser antiguos. Y han significado un antes y un después en la trayectoria de las empresas

Un americano entre Villarriba y Villabajo

Empresa: Procter & Gamble. Año: 1991. Agencia: Grey España.
Empresa: Procter & Gamble. Año: 1991. Agencia: Grey España.

Probablemente cualquier consumidor ajeno al mundo empresarial desconozca que P&G (Procter & Gamble) es una de las mayores multinacionales del mundo. Su nombre no le dirá nada. Pero si se le habla de Fairy, Ariel, Ausonia, Evax, Dodot, Gillette, Max Factor, Braun, Ambi Pur, Duracell…, la cosa cambia. Por eso para una empresa como P&G es muy difícil elegir la mejor campaña publicitaria de su historia. ¿De cuál de sus marcas?

Sin embargo, P&G, el mayor anunciante español, con inversiones superiores a 110 millones de euros en 2014, ha elegido su mejor anuncio. Y es el de Fairy, el que muestra la típica rivalidad de los vecinos españoles a través de los pueblos de Villarriba y Villabajo. Este reclamo, creado en 1991, “es quizás uno de los anuncios más representativos de la historia de la publicidad en nuestro país y, sin duda, el más emblemático de la compañía en España, dada su popularidad y excelentes resultados obtenidos de posicionamiento de la marca”, asegura Adelaida Ruiz, directora de marketing de cuidado del hogar para el sur de Europa de P&G, que añade que “el éxito fue tal que la marca ha repetido en su publicidad el mismo esquema durante al menos una década”.

La popularidad de los pueblos en liza llegó tan alto que Villarriba y Villabajo inspiraron la serie de televisión del mismo nombre, dirigida por Luis García Berlanga y con una audiencia de siete millones de personas. Y no solo eso, dieron a conocer a Fairy y lo convirtieron en “número uno de los lavavajillas en España. Es sin duda una de las evoluciones más representativas dentro de nuestras marcas a raíz de la publicidad”, continúa Ruiz. Y un anuncio inolvidable.

Tanto es así que la idea de la competencia vecinal se ha usado en Turquía, Israel o Alemania “una y otra vez, obteniendo similares resultados de éxito”, dice la directiva. No es para menos, pues en España contribuyó a incrementar más de 30 puntos el value share (valor de marca) de Fairy. Y ha seguido trayendo cola. P&G batió el récord Guinness con la paella más grande del mundo.

El reclamo que llega cada año

Empresa: El Corte Inglés. Año: 1972.
Empresa: El Corte Inglés. Año: 1972.

Empresa: El Corte Inglés. Año: 1972.

Hay frases que se quedan en el recuerdo colectivo para siempre. ¿Quién no conoce el eslogan “Ya es primavera en El Corte Inglés”? Seguro que cualquier español lo ha oído una y mil veces. Es más, seguro que lo ha utilizado en otras tantas ocasiones al referirse a algo que vuelve cada año en la misma fecha.

El Corte Inglés es la segunda empresa que más publicidad hace en España, invirtió 76 millones de euros en 2014. Y, aunque va cambiando sus campañas, hay cosas que no varían. Como la primavera que estrena año tras año en marzo. Un reclamo “creado en los años sesenta que se ha mantenido hasta nuestros días pleno de significado y sin una arruga. Como la propia estación, significa renovación”, explica El Corte Inglés, que lo ha mantenido, “además de por su repercusión en ventas, porque tenía una clara influencia en la imagen de marca”.

“Con seguridad, cuando fue creado, nadie imaginaba que trascendería la intención de presentar una nueva colección de moda y se convertiría en una frase popularmente aceptada para marcar también un ciclo de la naturaleza”, resume la compañía, que ha elegido este anuncio como el más significativo de su historia, especialmente desde que empezó a incorporar a famosas de la talla de Meg Ryan, Sharon Stone, Claudia Schiffer…

El mejor anuncio de toda su historia

Los 10 primeros anunciantes españoles eligen la publicidad que mejor les ha funcionado durante su trayectoria. Unos porque les ha permitido dar a conocer su marca, otros porque han mejorado sus ventas o porque les ha dado notoriedad.

La mujer más valiosa del mundo

Empresa: L’Oréal. Año: 1972. Agencia: McCann Erickson.
Empresa: L’Oréal. Año: 1972. Agencia: McCann Erickson.

Porque yo lo valgo. Ese es el eslogan del tercer anunciante español, L’Oréal, tan conocido o más que el anterior pues ha traspasado fronteras y ha sido pronunciado por actrices y modelos internacionales desde hace muchos, pero que muchos años. Empezando por Meredith Baxter, la primera imagen de la marca, siguiendo por Cybill Shepherd hasta llegar al día de hoy con Eva Longoria en nuestras televisiones.

Lanzado en 1972 para justificar el precio más alto del tinte Préfèrence sobre el de su competidor, se convirtió en un mensaje social acerca del valor de la mujer más allá de su belleza. Y coincidió con una época en la que nacía el espíritu feminista, que impulsó sus resultados. No solo en el mundo de la publicidad; la propia multinacional francesa convirtió el lema en su declaración de intenciones global en 1997, poniéndose del lado de las mujeres, tanto en Occidente como en Asia, Europa del Este u Oriente Próximo, donde su emancipación era (y sigue siendo) un tema de conciencia social.

El eslogan “es el reflejo del extraordinario viaje que ha acompañado a la autodeterminación de la mujer en las últimas cuatro décadas y que continúa inspirándola”, dice la compañía. Y Eva Rodríguez, directora de ecommerce y digital de la división de gran consumo de L’Oréal, lo asegura: “Es el anuncio de mi vida porque marcó un antes y un después en el papel de la mujer tanto en la publicidad como socialmente”.

El lema se ha traducido a 40 idiomas. A España llegó en los noventa y Penélope Cruz fue la primera en pronunciarlo.

El beso de la vergüenza

El mejor anuncio de la historia

A que no te atreves?… Y se atrevió. Solo que el joven besó a la madre de la chica guapa en vez de a la propia María. Así se anunciaba en 2014 el Volkswagen Polo. Una campaña elegida por la compañía entre las mejores “porque nos conecta con nuestro público más joven, un público muy exigente y que nos permite utilizar un lenguaje cercano y divertido”, según su directora en España, Laura Ros. Por supuesto, se refiere al Polo, “un modelo del que nos sentimos especialmente orgullosos porque se fabrica en España. Y es el mejor ejemplo de cómo trasladar la innovación a los modelos más pequeños”, añade. El tono desen­fadado del anuncio funcionó “a la perfección” para diferenciar a la marca y “tuvo una enorme aceptación”.

La campaña incluyó una acción digital, un videojuego dirigido a los usuarios de Twitter. La responsable de Volkswagen en España asegura que, gracias a esta publicidad, las ventas del Polo subieron casi un 20% en 2014, “en un mercado en recuperación. Volks­wagen terminó el año como líder de mercado en España”, incide Ros.

Vodafone pisa la Luna y encuentra su ADN

Empresa: Vodafone. Año: 2015. Agencia: Sra. Rushmore.
Empresa: Vodafone. Año: 2015. Agencia: Sra. Rushmore.

En Vodafone, mayor anunciante que Telefónica, tienen muy claro cuál es la campaña mejor de su historia. Es la última. La realizada entre abril y junio de 2015, “con una inversión muy fuerte”, indica Cristina Barbosa, responsable de marca de la operadora. Y lo es porque “este anuncio es el que ha supuesto un mayor cambio en la percepción de nuestra marca. Tras la compra de Ono y del lanzamiento de Vodafone One, la compañía es percibida como una operadora integral de telecomunicaciones, no solo de móviles. E incluso al mismo nivel que Telefónica”, añade. “Y lo hemos conseguido en solo tres meses, antes de lo previsto, y con un posicionamiento en innovación. Somos el primer operador que incluye rooming en sus tarifas y que trae Netflix a España”. El spot lo protagoniza el astronauta Alan Bean, uno de los primeros hombres en pisar la Luna, y simboliza cómo está cambiando el mundo a través de la tecnología. Fue una campaña 360º, como se denomina en el mundillo publicitario, y “es un cambio en el ADN de Vodafone. No solo en el nombre, como cuando pasó de Airtel a Vodafone”.

El humor es seguro

Empresa: Línea Directa Aseguradora. Año: 2006. Agencia: Sra. Rushmore.
Empresa: Línea Directa Aseguradora. Año: 2006. Agencia: Sra. Rushmore.

La aseguradora Línea Directa representa a un sector que no deja de crecer en inversiones publicitarias, pero que es una rara avis entre los mayores anunciantes del país. Con una historia relativamente reciente (fue fundada en 1985), su consejero delegado, Miguel Ángel Merino, cree que la campaña que más ha marcado su evolución ha sido la de la “columna”, como la denominan en la casa. Lanzado en 2006, “fue un anuncio caracterizado por su sencillez y comicidad, demostrando así una vez más la buena aceptación que tiene el estilo humorístico en publicidad”. Gran parte de su éxito fue la identificación que provocaba en los conductores, continúa, esas “malvadas” columnas que parecen moverse cuando vamos a aparcar.

“Este anuncio consiguió no solo generar un alto valor de reconocimiento de marca, a niveles cercanos al 70%, sino que, además, nos permitió pasar por primera vez de las 300.000 pólizas netas vendidas en tan solo un ejercicio”, explica Merino. Si este spot se hubiera hecho en la época actual, dice, “donde las redes sociales viralizan y amplifican los contenidos, su éxito habría sido mucho mayor. En cualquier caso, para Línea Directa marcó un punto de inflexión”, añade. Como ha ocurrido, asegura, con la campaña actual “permíteme que insista”, que la prescribe el presentador ­Matías Prats.

Hagan cola, señores

Empresa: ONCE. Año: 1987. Agencia: Contrapunto.
Empresa: ONCE. Año: 1987. Agencia: Contrapunto.

Hay un antes y un después de la campaña de El Cuponazo para la Organización Nacional de Ciegos Españoles (ONCE). Así de claro se muestra Antonio Mayor, director de comunicación e imagen de la organización, quien opina que se trata de “una campaña memorable, que batió todos los récords y situó a la ONCE en la liga de las estrellas. Fue la plataforma de lanzamiento de la organización en cuanto a su proyección pública”.

Aunque la ONCE nació en 1938, con El Cuponazo de 1987, introdujo un gran premio en el mercado español del juego (que había lanzado un año antes sin demasiado éxito, reconoce Mayor), así como una innovación publicitaria: la intriga. Durante 11 días una cola formada por 850 figurantes rodea las calles de Madrid. No se sabe por qué la hacen. “Esta intriga generó mucha notoriedad” y después se desveló que todos querían probar suerte en un juego premiado con 100 millones de pesetas, con la consiguiente sorpresa y la caída efecto dominó de esos figurantes.

“Es una campaña histórica para la ONCE y para el sector de la publicidad, que la reconoció con el máximo galardón del Festival de Cannes”, continúa. El anuncio supuso una gran inversión, 800 millones de pesetas de la época, que equivaldrían a cuatro millones de euros de los de ahora, explica Mayor, aunque la organización hoy invierte menos, dos o tres millones de media por campaña, en una publicidad que también dura menos que entonces “porque se busca mayor eficacia”. Pese a que la ONCE ha acumulado diferentes éxitos publicitarios, “El Cuponazo sigue siendo la principal referencia”.

La música es el hilo conductor

Empresa: Telefónica. Año: 1999. Agencia: YRAd Hoc.
Empresa: Telefónica. Año: 1999. Agencia: YR/Ad Hoc.

Acortamos distancias. Acercamos a las personas. Ese es el mensaje que Telefónica quería transmitir a sus usuarios, cuando en 1999 lanzó su campaña “Viaje”. Un anuncio que mostraba que el cliente podía confiar en la empresa allí donde estuviera gracias al teléfono móvil, mucho más grande que el actual y no tan imprescindible. Según la operadora, esta publicidad sin palabras y basada en una pegadiza canción (Ain’t no mountain high enough) “conectaba los valores esenciales de cercanía y fiabilidad de la marca con el beneficio del cliente”. “Actualizando casting, producción y nuevos productos; podría ser perfectamente válida para representar a la marca Movistar hoy”, añade.

El yogur se instala en la dieta diaria

Danone es un gran anunciante. Pero su producto está más que introducido en el mercado español y casi la mitad de los ciudadanos lo consumen a diario. En 1987 no era así. Y fue el anuncio seleccionado por la empresa como el más significativo de su historia el que consiguió este gran cambio. “La campaña ‘Aprende de tus hijos’ supuso un hito para la compañía”, pues el yogur pasó de ser un producto para niños a ser consumido habitualmente por personas de todas las edades, gracias a los reconocidos beneficios para la salud, indica Carlos Bosch, director de medios de Danone Iberia. Un anuncio directo en el que los hijos hacían el papel de prescriptores para los padres, a quienes daban de comer el lácteo cucharada a cucharada aunque no quisieran. Además de lograr introducir en la cesta de la compra el yogur, esta campaña permitió desarrollar la categoría de producto. Y la industria publicitaria reconoció su éxito con el máximo galardón del Festival de Cannes y la medalla de plata en el Festival de Nueva York

Animaladas que venden móviles

El mejor anuncio de la historia

Cuando Orange lanzó su campaña de animales para dar a conocer sus diversas tarifas telefónicas, que asociaba a un delfín, león, ardilla y oso panda, había una saturación de tarifas móviles en el mercado y los usuarios no identificaban a las operadoras que las ponían en marcha. Pero ese anuncio hizo que la notoriedad de la operadora naranja subiera más de 14 puntos, su imagen de marca casi 30 y su cuota de mercado evolucionara del 17,6% al 19,1% en un año. “La campaña de animales de Orange ayudó a diferenciar nuestra oferta de los competidores y nos permitió lograr buenos resultados en altas y participación de mercado pospago, dinamizando el mercado de móvil. La comunicación fue notoria y consistente y facilitó el proceso de venta”, dice Elena Cabrero, directora de marca de Orange.

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