La era del cambio
Las previsiones apuntan a un alza del 5% de la inversión en 2016.
Decía Andy Warhol: “No prestes atención a lo que escriben sobre ti. Solo mídelo en pulgadas”. No iba desencaminado el considerado padre del pop art para los tiempos que corren y que vienen en el sector de la publicidad. Una nueva era del cambio marcada por la “posibilidad de medir y el poder que los medios digitales ofrecen al consumidor”, explica Vanesa Nieto, directora de estrategia de Arena Media.
Esta transformación se percibe ya en los avances de resultados de 2015. A falta de conocer los datos correspondientes al cuarto trimestre del pasado año, la valoración de Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Ogilvy Public Relations en España, es: “Hemos ido francamente bien. Ha sido un año mejor, de más inversión y más alegría”. Y suscribe Frutos Moreno, presidente de TBWA España.
De hecho, y según el informe de Infoadex, la industria creció un 6,4% entre enero y septiembre del año pasado respecto a igual periodo de 2014, alcanzando los 2.843 millones de euros. Desde la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) calculan que al cierre de 2015 el sector habrá crecido un 5%.
Pese a que en términos relativos el mayor incremento se produjo en el cine, donde el gasto creció un 51,8%; en términos absolutos, la televisión mantiene su liderazgo. Las empresas destinaron a ella 1.424 millones de euros, lo que representa un 8% más que un año antes. Los canales nacionales en abierto se comieron la mayor parte del pastel. Aunque son los de pago los que registran el mayor avance porcentual (21%).
Fiebre del móvil
Sin embargo, todo apunta a que Internet y la fiebre del móvil acabarán en cuestión de dos o tres años con la posición hegemónica de la caja tonta. Los datos de Infoadex demuestran un incremento del 11,3% en publicidad online, hasta los 287 millones de euros. Cifras que, en opinión de Nieto, “se quedan cortas, ya que por el momento no hay herramientas capaces de medir toda la inversión que se destina a lo digital”.
“Vamos hacia una comunicación bidireccional que tiene más de conversación que de discurso”, dice el líder de Ogilvy
Lo cierto es que la tendencia hacia los medios digitales, especialmente dispositivos móviles, será cada vez mayor con los años. Incluso, tal y como se extrae de un estudio de Zenith Optimedia, la publicidad móvil “será la responsable de casi todo el crecimiento de la inversión publicitaria global”, con incrementos medios del 32% anual hasta 2018.
Nieto considera que este avance tiene que ver con que “muchos anunciantes están madurando en su acercamiento a las redes sociales, que sin duda abren un mundo de audiencia cautiva realmente interesante para ellos. Su capacidad de segmentación y el propio entorno son cualidades que permiten a las marcas conectar mejor con el usuario, aportando valor”.
Que la era del cambio se consolide no debe confundirse con dejar atrás la diversificación. El portavoz de Ogilvy es muy claro: “Internet está creciendo exponencialmente, pero aún queda mucho camino y la influencia sigue estando en los medios tradicionales”. Puig de la Bellacasa explica: “Vamos a una comunicación bidireccional que tiene más de conversación que de discurso, y que debe tratar de convencer, enamorar y seducir al consumidor a través de las experiencias”.
Aseveración que comparten desde Arena a partir del concepto transmedia, “un modelo de publicidad nativa donde el protagonista es el usuario y el mensaje es más que una historia, es una demostración (era de la transparencia), y llega al usuario a través de diferentes plataformas, canales, puntos de contacto que conectan con las marcas gracias a un contenido de valor”, aclara Nieto, que insiste en la premisa de cautivar y seducir al usuario con historias que trasciendan más allá de los puros medios expositivos.
“Van a triunfar anunciantes y medios que mejoren la experiencia del usuario y sean capaces de dar respuestas concretas en tiempo real”, sostiene.
Un cambio de paradigma que conlleva la normalización del big 4, que define el mapa publicitario de acuerdo con la segmentación de cuatro áreas íntimamente interconectadas (tecnología, data, contenido y canales) y que deben trabajar coordinadas para llegar más y mejor al consumidor.
Desde Maxus, Ana Delgado, creativa y portavoz, se refiere al big data como “imprescindible”, siendo “la base sobre la que se sustenta el marketing y la publicidad, pero no entendido como una mera acumulación de datos, sino como la capacidad para convertirlos en información de valor, en insights que nos revelan los intereses de las personas, sus aficiones, gustos, sus pautas de comportamiento y de compra”. Ahora bien, Delgado insiste: “Habrá que ser más imaginativos e innovadores que nunca. Habrá que ponerle ese algo más a la publicidad. Creatividad, cabeza y alma para contar”.
Buen Horizonte
Con respecto a la inversión prevista para este recién estrenado año, el estudio de Zenith Vigia apunta que experimentará un crecimiento del 5,3%, siendo los sectores del gran consumo y del automóvil quienes realizarán las mayores inversiones. Algo similar a lo que ha ocurrido en 2015, según Joan Jordi Vallverdú, consejero delegado de OmnicomMediaGroup España: “Todos los sectores han aumentado sus inversiones, pero automoción y turismo lo han hecho en más de dos dígitos y gran consumo también ha crecido mucho”, algo que, en su opinión, continuará durante este año.
Aunque Vallverdú y Puig de la Bellacasa alertan de que la publicidad no está exenta de las decisiones empresariales y, en la medida en que la incertidumbre política las paralice o retrase, afectará directamente al sector. No obstante, “ahora que parece que vamos dejando atrás la crisis y, a pesar de que se nos presentan unos meses un tanto convulsos políticamente, en TBWA España creemos que lo mejor está por llegar”, dice Moreno.
Las previsiones de Zenith destacan el avance del 14,6% en la apuesta por la publicidad en móviles y del 8,8% en Internet, varios puntos por encima de lo que se prevé que aumente, en términos relativos, el gasto destinado a televisión (6,3%), radio (3,8%) o cine (6,3%).
Vienen las pymes en el canal digital
Los grandes anunciantes publicitarios siguen siendo los mismos casi cada año y desde hace muchos años, según Patricia Sánchez Eguinoa, directora general de Infoadex, pero llegan variaciones a este mercado. Arena Media y Ogilvy ponen en valor la conciencia que están tomando las pequeñas y medianas empresas acerca de la importancia de la publicidad. Y que serán un motor que contribuirá a consolidar a los digitales como los medios preferidos por las pymes tanto por las oportunidades que ofrecen como por su coste más reducido.
“El desarrollo de aplicaciones, la interactividad, la geolocalización para el marketing de proximidad, el vídeo como herramienta comercial, la publicidad contextual no invasiva e incluso los juegos y videojuegos harán del móvil uno de los sectores de mayor crecimiento”, según Ana Delgado, de Maxus.