El sector hotelero, a la cabeza de la digitalización
Que el perfil de los turistas que cada año visitan España ha cambiado es una realidad que nadie puede negar. Y las consecuencias están yendo más allá del simple cambio de denominación a viajero digital. Además, están provocando un terremoto en cómo todo el sector se enfrenta a esta realidad, abrazando las oportunidades que el mundo digital les ofrece no solo para ampliar negocio, sino también para construir un nuevo tipo de relación con sus clientes.
Conseguir aunar estrategia, creatividad y tecnología es uno de los grandes retos a los que se enfrentan las compañías hoteleras españolas, que se encuentran inmersas en un proceso de digitalización. Un proceso que no debe reducirse a fomentar la presencia y visibilidad digital de las empresas, sino que debe estar orientado a aumentar el abanico de servicios que pueden ofrecer al consumidor digital, de una manera coherente y homogénea en cada uno de los canales con la mejora de la experiencia de usuario y la personalización como ejes de cada una de las acciones. Daemon Quest Deloitte acaba de presentar el primer Índice de Madurez Digital del sector hotelero, que ha analizado la estrategia digital de 55 compañías presentes en nuestro territorio. Y las conclusiones son en cierta medida dispares. Si bien es cierto que todas tienen muy clara la necesidad de priorizar esta digitalización, lo cierto es que de momento la gran mayoría centran sus esfuerzos en optimizar la estrategia en internet y en marketing online y social, dejando un poco de lado todo lo relacionado con los canales móviles, donde no se aprecian estrategias claras que ofrezcan un aporte de valor a los viajeros digitales. Evidencia de este punto es, por ejemplo, la constatación de que el 100% de las grandes hoteleras cuentan con una aplicación propia para smartphone y tablets, pero pocas de ellas (solo un 10%) hacen uso de aplicaciones de terceros como Whatsapp para ofrecer servicios de concierge. Pero no solo eso. Según nuestro estudio, el 40% de las hoteleras de tamaño medio (entre 3.000 y 10.000 unidades de alojamiento) no cuentan con una web mobile, y sólo el 50% de las pequeñas hoteleras han desarrollado una web responsive o mobile. La conclusión: aún queda mucho camino para mejorar la presencia del sector hotelero en nuestros móviles y smartphones. Y no es un aspecto a descuidar si tenemos en cuenta que durante los primeros nueve meses del año una cuarta parte de las reservas se realizaron a través del teléfono móvil. Una tendencia, además, que va creciendo con el tiempo y que seguirá haciéndolo en el futuro, tal y como demuestran los diferentes estudios sobre consumo móvil en nuestro país.
Otro de los aspectos donde las posibilidades de mejora son también muy grandes es en lo relacionado con el trato directo con los viajeros, bien a través de redes sociales bien a través de los servicios de customer care. Respecto a estos últimos, son muy pocas las compañías hoteleras que ofrecen atención al cliente a través de live chat, Skype o WhatsApp, una tendencia asentada en otros países de nuestro entorno. Y que los clientes demandan cada vez más.
En lo relativo al uso que las hoteleras hacen de las redes sociales, destaca la discrepancia entre compañías y clientes en sus preferencias. Mientras que los viajeros digitales se decantan por Twitter, las hoteleras españolas usan en su mayoría Facebook para dar a conocer sus contenidos digitales. Además, solo el 56% de las cadenas objeto de estudio tienen presencia en Instagram, que sin embargo cuenta cada vez con más aceptación entre el público. Pero no son solo estos porcentajes los que deberían hacer reflexionar, sino también la necesidad que tienen las marcas de estar presentes durante todo el ciclo de vida del viaje aportando valor. La inmediatez en la comunicación que ofrecen estas herramientas es una pieza clave que obliga a las empresas a estar preparados en cualquier momento para contestar adecuadamente a cualquier necesidad de los viajeros. Ofrecen además una gran oportunidad a las hoteleras de menor tamaño para posicionarse, darse a conocer y llegar a clientes con una pequeña inversión.
Sea por posicionamiento, por colocar al cliente en el centro de toda estrategia y ofrecerles así mejores servicios o por marcar las líneas de expansión empresarial de los próximos años, lo cierto es que la estrategia digital ha dejado de ser un extra para convertirse en una necesidad. Y las compañías hoteleras españolas están sin duda preparadas para afrontarla.
Rocío Abella es directora de Daemon Quest Deloitte.