Black Friday y el nuevo consumidor
Arranca la campaña de Navidad. Se adelanta el calendario aunque este ejercicio no es para menos, ya que después de varios años de crisis, el comercio espera que estas sean las mejores Navidades en términos de caja de los últimos tiempos. Se prevé una facturación de 1.200 millones de euros, en torno al 6,5% de los ingresos anuales por ventas en internet de las empresas.
El pistoletazo de salida lo da este viernes el Black Friday, seguido el lunes 30 por el CyberMonday, dos fechas que aunque de importación americana, cada vez tienen una mayor implantación en nuestro país. En España, las ventas del Cyber Monday de 2014 triplicaron las de 2013 y la previsión para este año es que casi seis de cada diez consumidores aprovechen los descuentos, con un gasto medio de 202€, un 8% más que en 2014, además de un incremento de las ventas respecto al pasado año del 29%. Además, un estudio de American Express predice que el 36% de los españoles se decantará por comprar vía internet estas Navidades. Esta tendencia creciente de comercio electrónico como complemento al físico es secundada por un estudio de Coleman Parks, según el cual el 36% de los compradores españoles abandona una tienda sin comprar nada si se encuentra con una cola en la zona de caja. Una clave que los minoristas españoles deben asumir para evitar la fuga de clientes. De estos datos se deduce el cambio del consumidor. Sus expectativas evolucionan más rápido que las innovaciones que proponen los comercios, modificándose el ciclo de venta, ya que los principales consumidores, situados entre los 18 y 34 años –millennials–, esperan tener una relación muy activa con las marcas y sus distribuidores manifestando una muy baja tolerancia a la ineficiencia, al tiempo que una tendencia hacia la sostenibilidad del consumo.
Los dos millones de millennials calculados –cuya rentabilidad es manifiesta ya que se estima que gastarán 2,5 millones de dólares para el año 2020– esperan una relación con el comercio que les atiende fluida, es decir, conseguir lo que quieren, cuando quieren y cómo quieren. Estas características sitúan a la tecnología como el mejor punto de contacto, ya que mediante una buena implementación es posible reducir la fricción entre el establecimiento y el consumidor en la selección y compra de productos o servicios. Además, cada vez un mayor porcentaje de clientes considera que las compras deben suponer una experiencia, por su relación implícita con el centro de venta. Las tecnologías interactivas con interfaces naturales que abarcan múltiples sentidos del comprador creando experiencias memorables para los compradores, facilitan precisamente la creación de nexos profundos con las marcas. Porque más allá de productos y servicios personalizados, los nuevos compradores buscan experiencias de compra personalizadas, lo que implica innovación en la prestación de servicios, customizando cada experiencia de clientes, que requiere un entendimiento previo de cada comprador, para ofrecer el trato más pertinente.
Esta experiencia única, en la que se resta importancia al canal ya que los millenials ven la realidad integrada y fluida, hace que confluyan la compra física y la online. La población shopper puede ir ahora de compras 24/7, lo que supone un potencial comercial enorme. Sin embargo, entender el journey del cliente requerirá de soluciones de negocio inteligentes en las que la tecnología e innovación cumplen un papel fundamental para mejorar el customer experience. Allí donde se encuentre el cliente es donde debe estar el establecimiento aplicando las últimas tendencias de consumo e información como el uso de dispositivos móviles, wereables… para conseguir un doble fin: empoderar al personal del establecimiento para crear la mejor experiencia personal; al tiempo que abordar al cliente en el tono y forma que mejor acepta. Esta interacción variará dependiendo de los hábitos de consumo del nuevo consumidor: desde la tienda física hasta el ordenador de mesa, smartphone, tablet o portátil. Aunque los millennials la percibirán como una única realidad cohesionada y preferiblemente transparente, una suerte de acceso múltiple para conseguir un único fin.
Los minoristas tienen ante sí una gran oportunidad que únicamente exige ser capaces de mantener una conversación con los nuevos consumidores: adaptarse a las nuevas demandas y ofrecer un mensaje coherente en los dos mundos –físico y digital–, que ya son uno.
Martin Carvallo es Director General de Qmatic España.