La marca Alemania hace ruido

El Plan Marshall tuvo en Europa dos efectos objetivos. Por una parte, los millones de dólares aportados por Estados Unidos y las condiciones bonancibles de su crédito permitieron frenar la potencial expansión del bloque soviético. Por otra, favoreció la milagrosa recuperación de la economía alemana basada en su industria y aderezada con sus capacidades tecnológicas.

En la combinación de todos estos elementos, el desarrollo del sector de la automoción siempre ha jugado un papel clave. La potente simbiosis existente entre las empresas de automoción germanas y la propia marca Alemania ha sido fundamental para erigir a este país como la primera potencia industrial y económica europea.

Alemania es el primer fabricante de vehículos de Europa y el cuarto del mundo. El peso del sector de automoción en la economía alemana es tal que emplea a uno de cada siete alemanes y su impacto sobre el PIB es de casi un 2,7%. En 2014 las empresas alemanas fabricaron cerca de seis millones de unidades.

El fraude de las emisiones no solo ha puesto en cuestión la fiabilidad de uno de los principales fabricantes de vehículos, está afectando al propio motor de la industria alemana. Todos los fabricantes de automóviles alemanes son víctimas de la sombra de la sospecha; BMW ya ha caído un 5% en Bolsa y además se ha puesto en cuestión el compromiso medioambiental del gran referente mundial en energías renovables como la del hidrógeno. Es necesario recordar que el propio Gobierno alemán tiene previsto invertir, entre 2016 y 2018, 161 millones de euros en las tecnologías de celdas de combustible y de hidrógeno con el fin de dar un impulso a la electromovilidad.

El impacto cuantificable, derivado de la crisis de Volkswagen, es a día de hoy meramente económico, 29.000 millones de pérdidas en Bolsa, multas por valor de 18.000 millones y demandas civiles millonarias. Sin embargo, el peor golpe, y el que por ahora no se puede medir, afecta a intangibles como la marca Volkswagen, la imagen del conjunto de la automoción alemana y, en última instancia, a la propia reputación del país.

Cuando Michael Horn, responsable de la marca en Estados Unidos, aseguraba: “Pagaremos lo que tengamos que pagar”, no estaba teniendo en cuenta que el coste en términos de reputación corporativa, que tiene un impacto directo en el negocio de las empresas, no se puede recuperar exclusivamente con dinero. La confianza, estima, admiración y buena impresión que los ciudadanos tienen de una marca no se restablece tan solo con una inversión millonaria.

El CSR RepTrak 100, un estudio global que analiza las percepciones que la población general tiene sobre 100 multinacionales muy admiradas, analizando las tres dimensiones de la reputación tradicionalmente identificadas con la RSC: ciudadanía (acción social y cuidado del medio ambiente), integridad (ética y transparencia) y entorno de trabajo, sitúa a dos empresas de automoción alemanas en su top 10: BMW es la cuarta empresa más responsable en términos generales y la primera en integridad, y Volkswagen es la octava.

Según el profesor Daniel Diermeier, autor del libro Reputation Rules, los dos factores principales que impulsan el daño a la reputación son la indignación moral y el miedo, y en este caso nos encontramos claramente en el primer escenario.

La indignación moral que provoca este episodio surge del engaño. Mientras que la marca Volkswagen promovía la sostenibilidad a través de su programa Think Blue, cuyo objetivo es reducir el impacto medioambiental de cada vehículo y de cada componente en un 25% en el horizonte de 2018, con respecto al año 2010, sus ingenieros desarrollaban un sofisticado software destinado a manipular los niveles de emisiones contaminantes y poder así saltarse la normativa medioambiental.

Y es que esta crisis es tan profunda que cuestiona incluso el propio nombre de la marca. Volkswagen (coche del pueblo) surge en Alemania en 1930 con el proyecto de construir un automóvil que fuese accesible para un gran número de personas. Hoy una gran parte de ese pueblo (la estimación inicial habla de 11 millones de afectados), ha perdido la confianza en la compañía que fabricaba esos vehículos.

Pero es que además este episodio ha hecho saltar por los aires los atributos trabajados con esmero a lo largo de los años, que se asociaban a la marca Alemania, tales como fiabilidad, calidad industrial o tecnología puntera.

En 2014 el estudio anual Nbism (Nation Brands IndexSM), realizado sobre 50 países, situaba a Alemania, por primera vez desde 2009, en primera posición en la lista de los países con mejor imagen. Los aspectos que más se valoraban eran su liderazgo en Europa, su fuerte economía, así como su continua responsabilidad internacional.

En menos de 15 días, el episodio Volkswagen ha conseguido sustituir estos atributos presentes en la mente del consumidor por conceptos como estafa, fraude y desconfianza.

El caso Volkswagen puede llegar a convertirse en una auténtica crisis política al poner en cuestión la confianza en un país que desde que comenzó la crisis económica se ha erigido en líder de Europa, en modelo y en el guardián del cumplimiento de los programas de austeridad del resto de países de la Unión Europea.

Alemania puede perder, como consecuencia de la crisis de reputación de una de sus marcas líderes, la autoridad moral que tenía a la hora de exigir a los demás países de la zona euro el cumplimiento de la legislación; además de su imagen de nación incorrupta, fiable y eficiente. ¿El ruido que estamos escuchando en el motor alemán se acabará diluyendo o será el prolegómeno de un colapso mecánico?

Emma Cid es Directora de Área Corporativa de Torres y Carrera.