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La artesanía de Heineken

Heineken está llevando a cabo un cambio significativo en la estrategia. De todos los grandes fabricantes de cerveza, es el que más ha hecho para construir una sola marca de cerveza mundial. Más o menos inventó el mercado de la cerveza premium en Estados Unidos. Ahora, con la compra de una participación del 50% en Lagunitas Brewing Company, un equipo californiano, ha comprendido lo que los rivales globales AB InBev y SABMiller ya sabían –los cerveceros no pueden restringirse a las marcas globales–.

Los valores financieros no revelados serán pequeños frente a los 40.000 millones de valor de mercado de Heineken. La envergadura de la operación es menos importante que la oportunidad que Heineken tiene para entrar en el rápido crecimiento del mercado de la cerveza artesanal que representa el 11% de los volúmenes totales de cerveza en Estados Unidos.

Es difícil decir cuánto necesita Heineken para darle vida a sus ventas en el país. La compañía no divide las cifras específicas de cada país. Su división de América, que representa cerca de una cuarta parte del conjunto del negocio, informó de un incremento de los ingresos del 3% y un aumento del 3,7% en los volúmenes en 2014.

Dicho esto, la cerveza artesanal no significa necesariamente cerveza local para Heineken. Lagunitas logró un crecimiento anual compuesto del 58% entre 2012 y 2014, y las cifras de la Asociación de Cerveceros muestran que las exportaciones de cervezas artesanales crecieron en un tercio entre 2013 y 2014. Heineken dice que quiere llevar sus habilidades como constructor de marca global a Lagunitas.

AB InBev y SABMiller, que poseen las marcas Budweiser y MillerCoors reconocidas a nivel mundial, respectivamente, han mostrado el camino. AB InBev fichó a Blue Point Brewing de Nueva York y 10 Barrel Brewing de Oregon. En mayo, SABMiller compró la británica Meantime Brewing Company. Un ascenso del 3,7% en las acciones de Heineken ayer sugiere que los inversores aceptan que Heineken tiene que hacer algo más que vender cerveza gaseosa en botellas verdes.

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