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Tribuna
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Las claves en la medición de la publicidad digital

En los comienzos de la publicidad digital era muy difícil demostrar el retorno de la inversión. Posteriores avances han llevado a la industria a considerar diferentes variables para su medición. Desde el número de impresiones hasta complejos modelos de atribución, pasando por el ratio de clics. Hoy la tarea se ha complicado aún más, conforme los consumidores utilizan múltiples dispositivos de forma creciente cada día. El marketing siempre se ha debatido sobre si su objetivo deberían ser las ventas o la notoriedad de marca. Si el objetivo de la publicidad digital es mover los clientes potenciales hasta el final del embudo de ventas, ¿por qué la medición no ha estado más vinculada a los objetivos de ventas?

Parece llegada la hora de que esto sea así. Sobre todo cuando crece la disponibilidad de los datos de los consumidores y la tecnología para procesarlos y aplicarlos. Por no hablar de unos dispositivos móviles omnipresentes para ayudar a conectar el comportamiento online y offline. En 2015, los anunciantes gastarán más en actividades que impulsen las compras de los consumidores –el conocido marketing de resultados– y buscarán la medición del impacto en ventas de su inversión en publicidad online. Para conseguirlo, tienen tres métodos.

1. Las plataformas programáticas están diseñadas para ayudar a los anunciantes a lograr resultados llegando a audiencias específicas a escala y en tiempo real. El uso de sofisticados algoritmos de aprendizaje ayuda a predecir las intenciones de compra de los consumidores, así como a generar más conversiones mediante el procesamiento de grandes volúmenes de datos en tiempo real.

Al estudiar el comportamiento del consumidor digital, esta tecnología permite a las marcas diseñar y servir anuncios personalizados, de forma dinámica, en función de la probabilidad de que se produzca la acción deseada. ¿Por qué conformarnos entonces con una acción distinta a una compra?

2. El enfoque omnicanal está pensado a menudo para llegar a los consumidores a través de su participación en los medios tanto digitales como físicos. Pero esta filosofía contribuye también a impulsar las operaciones de marketing de resultados. No en vano, cada nuevo canal representa otra fuente de datos que puede emplearse para crear anuncios digitales más relevantes.

Etiquetas tecnológicas y geolocalización de los dispositivos móviles han hecho posible que el comportamiento en el mundo real, como la compra en la tienda física, se utilice en campañas de marketing de resultados.

Estos datos adicionales mejoran la capacidad de predicción y recomendación del marketing de resultados.

3. Según eMarketer, la base de usuarios de smartphones creció hasta el 25% globalmente en 2014, y se prevé que aumente hasta 1.910 millones de usuarios para finales de 2015. No es de extrañar que el comercio móvil haya experimentado un fuerte crecimiento: significa ya el 34% de las ventas de ecommerce globalmente, según la investigación State of Mobile Commerce del primer trimestre de 2015.

Conforme los anunciantes vayan siendo conscientes de las mayores oportunidades que brinda el mobile y los progresos realizados en monitoreo en cross-device, invertirán más en los canales de publicidad móvil para generar ventas, en lugar de impresiones o notoriedad.

En 2015, la industria de la publicidad digital continuará sus esfuerzos para justificar el gasto y vincular la publicidad a las ventas. De hecho, esta es la manera más confiable para evaluar con precisión el retorno de la inversión, especialmente porque las tecnologías son ahora capaces de cuantificar el progreso hacia el final del embudo. Los algoritmos de aprendizaje automático, a su vez, permiten las mejores plataformas programáticas para procesar grandes volúmenes de datos al objeto de impulsar las ventas.

Estrategias basadas en enfoques omnicanal y móvil mejoran aún más la capacidad de los vendedores para llegar a los consumidores y medir los resultados, tanto online como offline. Gracias a estos avances, las marcas cuentan con nuevas formas de medir el impacto que tienen los anuncios digitales en su facturación. Ha llegado el momento en que las marcas reconozcan esta realidad y actúen en consecuencia.

Erich Eichmann es Presidente y COO de Criteo

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