Dejan huella, hacen marca

Las emociones cuentan. Y mucho. El éxito de una campaña que perdure en la memoria del espectador no es directamente proporcional a la inversión que se dedique.

Imagen de la campaña de BMW '¿Te gusta conducir?'

Si vuelve por Navidad, sabemos que es El Almendro. Si soñamos con el premio Gordo de la Lotería Nacional, enseguida recordamos que la suerte nos acompañaba en un soplo, el que nos lanzaba “el calvo”, el actor británico Clive Arrindell, al son de la música de Doctor Zhivago. Si nos preguntan por Curro, le imaginamos en el Caribe con alguna oferta de Halcón Viajes. Para la fabada –y otros platos de cuchara–, no hay receta más ­auténtica que la de la abuela de Litoral.

La rivalidad entre indios y vikingos es tan vieja como nuestros abuelos. “Este puñetero Atleti me mata. Me da la vida”. Hoy por méritos propios, en otra época por deméritos del eterno rival, que tuvo que tirar de fair play para bregar, dentro y fuera del campo, con un irónico “y el Madrid ¿qué?, ¿otra vez campeón de Europa?”, mientras que un todoterreno de Mitsubishi vendía un sueño. Para los merengues, el de la séptima se hizo esperar hasta 1998, pero ya suman la décima –palmarés sin parangón–, y es que “donde te lleva un Montero, no llega nadie”.

Sea de la generación que sea, seguro que muchas de estas campañas publicitarias, como poco, le sonarán. Casi todos retenemos esos anuncios en nuestra memoria, y eso que muchas de estas pequeñas joyas de la publicidad cumplen ya 20 años. Rompieron moldes y ya forman parte del imaginario colectivo.

“Y Franco, ¿qué opina de esto?”

Corrían los años noventa y España ya era una democracia, pero aún existían temas tabú. El “quieto todo el mundo” del teniente coronel Tejero, una década antes, y el “yo te pego, leche” de Ruiz Mateos, con el que pretendía saldar cuentas con el ministro Boyer a finales de los ochenta, tras la expropiación de Rumasa en 1983, “dio mucho juego a los publicistas”, recuerda el creativo José Luis Esteo.

“La ironía y el humor se incorporaron a algunas campañas publicitarias”, como la del queso más soso, el Burgo de Arias sin sal, que rebosaba optimismo, vitalidad y salud, al igual que el “jroña, jroña” de Danone (DDB), que consagraba valores auténticos, ancestrales. “La broma ha pasado a ser parte del lenguaje publicitario, pero en los noventa las marcas tenían sus temores a tocar ciertos temas”, afirma Esteo.

Mitsubishi Montero “se arriesgaba a no vender un solo todoterreno entre la hinchada merengue, pero eso no pasó”. En aquel momento, todos los anuncios de coches eran “iguales”. “Los todoterrenos brincaban por el monte, hacían piruetas”, pero el que adquiría un Mitsubishi “compraba un sueño, proyectaba deseos”. La campaña se cerró con la célebre pregunta de Jesús, el mítico cabrero de Guadalajara: “Y Franco, ¿qué opina de esto?”, un personaje real, que daba mejor en cámara y resultaba más creíble.

Creativos y directivos coinciden en que no hay armas secretas ni reglas para llegar a la audiencia. Las claves “tienen mucho que ver con las emociones; si consigues calar en el público, es más fácil que te recuerden”, explica Miguel García Vizcaíno, director creativo y socio fundador de Sra. Rushmore, que ha participado en todas las campañas del Atlético de Madrid. También “es importante el humor y la confianza del cliente para una estrategia novedosa y rompedora como fue la campaña de Mitsubishi”, apunta José Luis Esteo, excreativo de Remo, responsable de aquel anuncio, que hoy tiene su propia agencia, Esteo & EEEEEEE.

En la publicidad también hay colores. Los de Esteo son blancos, y ¿por qué no poner buena cara a una mala racha? Está convencido de que “la campaña de Mitsubishi Montero fue arriesgada, rompedora, pero exitosa y, además, nos desquitamos”. Cuando el Real Madrid ganó la ansiada séptima Copa de Europa en 1998, el primer anuncio que emitió TVE –entonces sí contrataba publicidad– tras el partido fue el corte de la campaña de Mitsubishi con el lema “Y el Madrid ¿qué?, ¿otra vez campeón de Europa?”. Era el homenaje de los fabricantes japoneses a los campeones y “fue un pelotazo”, recuerda un emocionado Esteo.

Los colores de García son rojiblancos: “Todos los que hemos participado en las campañas somos ‘enfermos del Atleti’ y buena parte del éxito de esos anuncios es la ‘esencia Atleti’, la empatía que generamos con la audiencia”. La experiencia como sufridores marca y es un grado.

En publicidad, cada mensaje está dirigido a una audiencia concreta, pero independientemente de ella, lo que se busca es seducir, crear ilusiones, vender sueños, pero sobre todo vender el producto “sin ser intrusos en sus vidas”, las de los consumidores, matiza Alfonso García, director creativo de PHD Spain. De ahí a construir una marca “hay una regla de oro: prudencia, paciencia y perseverancia”, insiste Jesús Valderrábano, consejero delegado de Ogilvy.

Innovadora fue la campaña de la abuela de Litoral (Tiempo BBDO), derribando los típicos tópicos de una octogenaria: conduce un todoterreno, utiliza el móvil y le encanta la fabada de… lata. Aquí el discurso publicitario, en clave de humor e ironía, incorpora connotaciones que, protagonizadas por una abuela, se identifican con los jóvenes.

En general, “las campañas más exitosas son las que más se recuerdan y suelen coincidir que las más notorias, son también las más exitosas”, explica Alfonso González Callejas, director de planificación estratégica de Arena España. “Si nos fijamos, en todos los casos”, puntualiza, “más allá del spot puntual, son marcas que año tras año mantenían una línea de comunicación, repetían el mensaje. Aquellas marcas tenían un propósito que comunicaban hasta instalarse en la memoria colectiva”.

Los anuncios de El Almendro llevan décadas emitiéndose y renovándose, pero siempre, siempre “vuelve a casa por Navidad”, un mensaje emotivo que la marca no ha desaprovechado tampoco este año –en el que muchos jóvenes han tenido que hacer las maletas para buscarse las castañas fuera de casa–.

Peor suerte corrió el protagonista de Halcón Viajes, el famoso Curro, un hito en los años noventa (Tapsa), comparable a la chica Martini o al “busque, compare y si encuentra algo mejor…”, pero que no consiguió remontar las olas caribeñas en su vuelta con el nuevo milenio.

Una marca se construye con factores intangibles, pero sobre todo “con inteligencia, me atrevería a decir que en el brand building –la construcción de marca– el consumidor tiene cada vez más peso. Las marcas se parecen mucho a las personas, conviven con nosotros e interactúan, nacen, crecen y, muchas veces, también mueren”, enfatiza Álvaro Núñez, director de Acciones Especiales & Entertainment de GroupM España.

Al construir una marca no se debe dejar de lado “la visión y valores que la orienten a largo plazo”, recomienda Julio Paredes, director general de Tiempo BBDO: “Hoy, la sociedad exige más a las marcas y las fiscaliza cada día a través de las redes sociales”.

Y no vale cualquier estrategia de venta. Es importante la honestidad de la marca, “tiene que encontrar una identidad, dar su punto de vista y no solo comunicar, sino también actuar según lo que piensa”, describe Paulo Areas, director creativo de Ogilvy.

Un ejemplo claro. La imagen de marca del Atleti es la de “el pupas”. La “esencia Atleti”, verbalizada por el socio número 1, Agustín de la Fuente Quintana, hoy ya fallecido, “capaz de dejar de fumar –a los 63–, abandonar la copita de anís –a los 70–, el vinito en las comidas, la sal, el café, las apuestas, el mus…”, pero los colores nunca. Futbolero o no, cualquiera se identificaba con este entrañable abuelo. Hay factores emocionales que influyen en el corazón y en la mente de los consumidores y es esencial, apunta Carlos Rubio, director general de la Asociación de Agencias de la Comunicación Publicitaria (AEACP), “la diferenciación sobre la competencia para generar valor añadido a la marca”, aunque algunas marcas han logrado “fagocitar” el producto que anuncian, como la mexicana Bimbo como sinónimo de pan de molde, Cola-Cao con los batidos de chocolate con leche o Fairy como lavavajillas. Tras ocho años en antena (1998-2006), el calvo de la Lotería dejó de aparecer en pantalla. Desde Loterías y Apuestas del Estado se admitía que el personaje había canibalizado las campañas, pero no ha sido hasta 2014 cuando el anuncio de el Gordo ha vuelto a emocionar.

Reglas de manual y presupuestos

Tener una buena idea es difícil, pero ayuda mucho que el anuncio se construya de una forma inesperada, que mantenga el interés con humor, plasticidad y sobre todo que estimule el deseo mostrando los beneficios del producto. Hay que identificar a la audiencia, que puede ser amplia o restringida, pero hay que huir de enfoques predeterminados, paternalistas, porque el consumidor potencial tiene que verse reflejado.

“La publicidad tiene que estar al día de todo lo que ocurre y trata de tomar el pulso a la sociedad”, coinciden Carlos Jorge y Félix del Valle, directores creativos de Contrapunto BBDO. “Si nos fijamos en la publicidad de una determinada época”, añaden, “entenderemos cómo es la sociedad en ese momento, sus aspiraciones, necesidades, deseos o frustraciones”.

Hoy muchas campañas tienen como telón de fondo la crisis económica, el paro, la solidaridad… (Campofrío, Lotería Nacional, Balay y el último en añadirse, Central Lechera Asturiana) ¿Una moda? No tanto, “más que modas, son códigos que ayudan a llegar al consumidor de una forma directa, hablando de lo que realmente le importa. Los publicitarios viven la crisis y la padecen como el resto. No podemos ignorar la realidad que nos rodea”, puntualiza Carlos Rubio, director general de la Asociación de Agencias de la Comunicación (AEACP) y gerente de El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, que en 2015 cumple 30 años y es el más importante en español.

Pero ojo, advierten José Luis Esteo y Miguel García Vizcaíno, porque en el sector “hay gente que innova y otra se limita a copiar, y de la sorpresa se puede pasar al hartazgo y que las campañas resulten cansinas”.

Todos los expertos están de acuerdo en que el presupuesto no siempre tiene que ver con el éxito de una campaña, pero casi siempre cuesta menos “de los beneficios que logra el anunciante”, señala Alfonso García. Los presupuestos son enormemente dispares. “Hay campañas nada efectivas que han costado millones y campañas muy populares que han costado muy poco”, opina Paulo Areas, director general creativo de Ogilvy. Una campaña puede costar entre cientos de miles de euros a millones, si el medio es la televisión, pero, asegura Miguel García Vizcaíno, “a veces resultan casi gratis, si se invierte en las nuevas tecnologías y las redes sociales, apenas con 1.000 euros se puede llegar a millones de personas”.

Se acuerdan del ‘Por fin es lunes’. De fondo se oye un despertador y aparece un niño, feliz, enfundado en la camiseta del Atlético, antes de ir al ­colegio. Los colchoneros acababan de ­ganar la Copa del Rey (2013), fieles a la filosofía del pupas: en la prórroga, en el Bernabéu y ante su eterno rival, el Real Madrid, 14 años y 25 derbis después. Se trata de una competición menor, pero el spot fue un boom.