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Recetas para que crezca el consumo

Junto a fórmulas clásicas para impulsar el gasto (bajar impuestos o crear empleo), los analistas sorprenden con propuestas como librarse de las políticas de austeridad, subir sueldos o emplear parte del rescate a la banca que no se ha utilizado

El consumo en España lleva cuatro trimestres creciendo tímidamente, un 0,6% de media.
El consumo en España lleva cuatro trimestres creciendo tímidamente, un 0,6% de media. iStock

El consumo en España se mueve sometido a la tiranía de fuerzas centrífugas y centrípetas. Tensiones que lo contraen y lo expanden. El reto, claro, es hacerlo crecer. Sobre ese desafío aparecen ya algunas noticias esperanzadoras.

El consumo lleva cuatro trimestres creciendo un 0,6% de media. Este dato no es una isla, sino la consecuencia del incremento de la renta disponible de los hogares, de la mejora de la percepción de la situación económica y del repunte de la riqueza financiera neta.

También ha contribuido a la esperanza el buen comportamiento del programa PIVE, dirigido a relanzar la industria del automóvil, de la que tanto dependen las cuentas nacionales. Dejándose llevar por este nuevo escenario, “la demanda soterrada de los años de crisis se está liberando”, relata Oriol Aspachs, director de Economía Europea de La Caixa.

Sin embargo, esta esperanza no puede hacernos olvidar que estamos tratando con un paciente que tiene la fragilidad de un enfermo operado a corazón abierto. Los expertos lo saben bien y presentan sus recetas para que crezca, porque “en ello nos va la prosperidad”, afirma Emilio Ontiveros, presidente de AFI (Analistas Financieros Internacionales).

Los salarios han caído en los últimos años y también el gasto medio por hogar. Las familias necesitan, entre otras cosas, financiación asequible para animarse a comprar

Además el tiempo continúa siendo una amenaza. La crisis ha sido tan profunda que la tasa de ahorro de las familias se encuentra en mínimos históricos.

La renta bruta disponible de los hogares españoles cayó en los tres primeros meses del año al 9,4% y en los próximos trimestres los expertos de BBVA creen que bajará al 8%. Detrás de estos porcentajes existen personas y dramas. En España, acorde con la EPA (Encuesta de Población Activa), ya hay 768.800 hogares donde no entra ningún dinero.

Desde luego urge reactivar el consumo si queremos apuntalar un crecimiento de la riqueza del país que los economistas del BBVA calculan en el 1,1% este año y en un 1,9% durante 2015. Pero ¿cómo hacerlo?

Que nadie busque una fórmula mágica. No existe. Hay propuestas, estrategias, miradas que persiguen derrotar a lo centrípeto. Bastantes, por cierto, reclaman librarse del corsé de las políticas de austeridad y otras inciden en lo cercano. “Hay que bajar la fiscalidad que soportan las familias para que tengan más dinero en los bolsillos”, aconseja Javier Rovira, profesor en la escuela de negocios ESIC. Pero avisa a quien escuche: “Detrás de esto no puede haber más recortes [sociales]. La gente triste y enfadada no consume”.

MÁS CONTRATACIONES

Porque esa presión fiscal (el cociente entre los ingresos fiscales y el tamaño de la economía), que andaba por el 32,5% del producto interior bruto (PIB) en 2012, ayuda bien poco a despertar el consumo. Al contrario. Como tampoco lo hizo la reforma laboral de ese año. “Es la que nos ha metido en el túnel de la de-

ación”, critica el economista José Carlos Díez. “Para acabar con ella hay que plantear un pacto de rentas que modifique la reforma en la negociación colectiva y que incluya moderación en los salarios”. Pero este experto añade una letra pequeña. “Las empresas deben comprometerse a que todo el incremento de la renta se destinará a inversión y creación de empleo. En ese momento, cuando crezcan las contrataciones, aumentará el consumo y disminuirá la pobreza”.

Esta ecuación que enlaza empleo y crecimiento del consumo resulta un lugar recurrente. También la resuelve Almudena Semur, coordinadora del Servicio de Estudios del IEE (Instituto de Estudios Económicos). “La creación de puestos de trabajo es la única medida para que el consumo se dispare”, advierte. Este sería el mejor de los propósitos, pero también el más difícil. Y eso, a pesar de algunas buenas noticias. La EPA del segundo trimestre muestra que el número de ocupados aumentó en 402.400 personas, el mayor avance desde el comienzo de la crisis hace siete años. ¿Entonces?

Tal vez para que crezca el consumo primero haga falta soltar lastre económico. Por ejemplo, el endeudamiento de las familias aún representa el 75% de la riqueza de España. Esto supone más de veinte puntos porcentuales por encima del PIB de la media de la eurozona. Un desequilibrio que repercute en la demanda interna.

Y lo hace con fuerza, porque los salarios han caído durante los últimos años y también el gasto medio por hogar. De hecho, este último bajó un 15% entre 2008 (31.711 euros) y 2013 (27.098). Sin olvidar un suceso irrefutable: vivir cada vez cuesta más y el dinero disponible para consumir es menor. En esta espiral poco virtuosa se entiende el boom del consumo colaborativo. “El ambiente de crisis nos obliga a hacer más con lo que ya tenemos. La economía colaborativa es parte de la solución; hace nuestra sociedad más sostenible”, apunta Jan Thij Bakker, cofundador de Share-­your­­meal, una plataforma holandesa dedicada a compartir comida que tiene 100.000 miembros.

En un paisaje, pues, en el que las sombras todavía se imponen a las luces son precisas recetas imaginativas que tiren del consumo. Con esta filosofía Josep Francesc Valls, profesor de Esade, plantea las suyas. Habla este experto de “abandonar las políticas de austeridad y dejar de presionar a las clases medias y bajas con impuestos”. Al lado de estas ideas —que comparte con otros economistas— recomienda utilizar parte del rescate destinado al sistema financiero que España no ha empleado e inyectarlo vía créditos.

Todo vale menos confiarse en que la economía española ya tiene el camino despejado. No es así. Los desequilibrios perduran. “Hay un factor que no podemos olvidar: la elevada deuda”, incide José Luis Martínez, estratega jefe de Citi. “Hacen falta por lo tanto que sigan mejorando las condiciones financieras y propiciar que el ajuste de la deuda sea rápido”, desgrana Martínez. Y aplica una receta dolorosa: “Sacrificar crecimiento del consumo a corto plazo para hacerlo más sostenible a medio y largo”.

Esa visión cortoplacista es la que tiene para bien y para mal el plan PIVE. Una reivindicación de la utilidad de las políticas keynesianas en tiempos donde abunda el laissez faire, laissez passer financiero.

Desde que se puso en marcha la primera edición en octubre de 2012, las matriculaciones mensuales de turismos se han multiplicado por 1,6, mientras que las de particulares lo han hecho por 2,3. Tanto es así que “si la demanda entre junio y diciembre se comporta en línea con lo previsto, las ventas de coches cerrarán el año con 840.000 unidades”, estiman en BBVA Research.

“El problema es que se trata de un plan temporal y cuando termine se sentirá en las transacciones”, asume Pablo Carvajo, director de Industria en Everis. Por eso, pese a sus bondades, Oriol Aspachs, de La Caixa, aconseja “construir políticas a largo plazo que refuercen el sector del automóvil”.

Porque el consumo responde cuando existe una hoja de ruta política y económica que marca el camino. Sin hacer casi ruido, las matriculaciones de motos crecerán este año un 17%. A su lado, las ventas de electrodomésticos se incrementaron el 12% en los cinco primeros meses de 2014 en comparación a idéntico periodo de 2013.

Desde luego, estos porcentajes son imposibles si no existe financiación asequible para familias y empresas. Pero parece que el grifo del dinero empieza a fluir. Las nuevas operaciones del crédito al consumo —explica BBVA Research— han crecido a tasas de dos dígitos en los primeros cuatro meses del año impulsadas por el aumento de la financiación a corto, medio y largo plazo.

LA LOCOMOTORA ALEMANA

Lo interesante de esta búsqueda de recetas para incentivar el consumo es que hay economistas que plantean propuestas clásicas. O sea, cocina, por establecer el símil, de mercado, utilizando productos próximos. Mientras que otros apuestan por fogones de vanguardia, con ingredientes lejanos. “Que suba el consumo resulta necesario para superar la japonización [deflación prolongada] de la eurozona. Y aquel que pueda tirar; que tire”. Emilio Ontiveros, de AFI, se refiere, entre otras locomotoras, a Alemania.

En el menú de este economista figura estimular la política fiscal de aquellas naciones con superávit como el país germano. Esto permitiría una estrategia de salarios alcistas —junto a una recuperación de la inversión en obra pública—, que no solo incentivarían el consumo de ese país sino, por extensión, de toda Europa. De esta forma, “se sortearía la amenaza deflacionista”, reflexiona Ontiveros. Al lado de esta mirada aporta dos ideas más. Flexibilizar temporalmente las exigencias de consolidación fiscal y coordinar programas de inversión comunitarios.

Como se ve, en economía todo es susceptible de interpretarse de maneras diversas. Quizá sea esa la gran magia de este saber. “¿Es el consumo privado el que hay que reactivar o es la competitividad de nuestras empresas la que debe ser nuestro verdadero centro de atención?”, se cuestiona Marisa Mazo, directora de Estrategia de Ahorro Corporación. Esta analista advierte de que crecer muy rápido pero cayendo, otra vez, en déficit por cuenta corriente (los pagos en el exterior por intercambios de mercancías, servicios, rentas y transferencias superan a los ingresos) puede traer consecuencias negativas a largo plazo.

Pese a los riesgos, y según los últimos datos publicados, la alta velocidad no será, por desgracia, un problema. El G20 ha rebajado la meta de crecimiento de la economía mundial del 2% al 1,8% hasta 2018, y esto tendrá su efecto en Europa y España, cuya economía fue capaz de crecer un 0,6% en el último trimestre. Dado lo complicado del entorno es necesario hacer los deberes dentro de casa.

En este estado de cosas, el Servicio de Estudios de La Caixa ha hecho un interesante hallazgo. En las empresas grandes y en las exportadoras, el empleo resulta más estable y los salarios mayores. Por tanto, sus trabajadores pueden consumir más. Los empleados de una empresa de alta intensidad en exportaciones disfrutaron en 2013 de unos ingresos medios de 36.690 euros, frente a los 24.260 de las que tienen un músculo exterior reducido. Moraleja. Todas las políticas económicas orientadas a la internacionalización y a agrandar las compañías serán útiles.

Entonces, si buscamos volumen, ¿subir nóminas es una receta válida? Desde luego, “resultaría positivo que los salarios crecieran en función del aumento de la productividad más el objetivo de la inflación del 2%, aunque es una decisión que atañe solo al sector privado y el Gobierno tiene escaso margen de actuación”, observan en BBVA Research.

VENDER CON ALEGRÍA

¿Volvemos a la posición de salida? No. Hay que viajar de lo macro a lo microeconómico. El consumo crecerá también si las empresas logran vender con mayor alegría o si los clientes se animan a comprar más. Pues ya se sabe que la economía es un estado de ánimo. “La clave reside en la innovación”, lanza César Bengoechea, gerente de industria de Consumo de Deloitte. “Te permite adaptarte a las nuevas necesidades de los clientes y mejorar tu propuesta de valor (por ejemplo, los precios) y esto te hace mejor que tus competidores”.

Mientras apunta estas palabras, a su lado, suena un teléfono móvil. Lo que recuerda el poder de estos dispositivos para aumentar las ventas. “Creo que será un catalizador para la diferenciación del negocio y se convertirá en una forma de ser más competitivo”, prevé Thomas Husson, analista de la consultora británica Forrester Research. Aunque tampoco es el bálsamo de Fierabrás. “Da igual lo popular que sea el iPhone 6, la gente tiene un presupuesto limitado”, puntualiza Husson.

Sea como fuere, el cambio viene en marcha. El 80% de los españoles utilizará el ordenador para buscar o comprar online en los próximos seis meses, mientras que el 38% empleará el teléfono móvil y un 22% echará mano de la tableta. La cita es de Ana Barrio, directora de Innovación de la consultora Nielsen. Gracias a esta transformación, las ventas de productos de ocio, cultura o billetes de viaje se dibujan más digitales.

En el fondo se trata de una reivindicación de la importancia del Big Data (capacidad para procesar ingentes cantidades de datos) como herramienta que escanea al consumidor. Es una forma de conocer con inquietante precisión los gustos y preferencias de un cliente cada vez más crítico, mejor formado; que compara más que nunca y que usa las redes sociales y las opiniones de los amigos para informarse antes que los consejos de las marcas.

Para enfrentar esta dispersión, “las compañías necesitan integrar sus canales, crear estructuras de analítica y establecer un enfoque personalizado según el tipo de persona o incluso en función del individuo en concreto”, cuenta Miriam Molino, managing director de Accenture. Si recuerdan, el gran potencial del Big Data se reveló cuando un supermercado de la cadena estadounidense Target detectó —antes de que sus padres lo supieran— que una adolescente estaba embarazada utilizando un algoritmo que analizaba sus hábitos de compra.

Está claro que existe algo intranquilizador en esta forma de aumentar el consumo, sin embargo, nadie renuncia a ella. “Los distribuidores cuentan ahora con muchísima más información de sus clientes que hace años, si bien procede de múltiples fuentes y en bastantes casos está desestructurada”, matiza Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo de KPMG. “Poner en valor esos datos obtenidos a través de tarjetas de compra o redes sociales significa conocer mejor a los usuarios, personalizar el trato y afinar, según su perfil, los productos y las ofertas”.

Pero ya sea por el sendero de la microeconomía o de la macro, ambos caminos buscan idéntica encrucijada: el crecimiento del consumo. Una asignatura con la que la economía española se examina de su destino.

Quién sube, quién baja

Sectores donde el consumo se fatiga

La topografía del consumo en España deja su particular mapa oscuro. Con datos a julio de este año, las áreas donde más cae, en términos interanuales, nos llevan, primero, al sector industrial. Dentro de los bienes de consumo duradero flojea la creación de productos electrónicos de consumo (-33%), y en los no duraderos la debilidad es para la fabricación de artículos de limpieza (-3,2%).

Más acentuada es la caída en bienes de equipo. La construcción naval, ferroviaria, aeronáutica y espacial se deja un 30,6%. En el sector servicios, en su variable de información, destaca la bajada de las telecomunicaciones (-7,2%). Y dentro de las actividades profesionales y científicas también pierden fuelle los trabajos de arquitectura e ingeniería (-5,2%).

Sectores donde crece

Las buenas noticias en el consumo español llegan al sector industrial de varios frentes. Dentro de los bienes de consumo duradero, los muebles, en términos interanuales a julio de 2014, suman un 3%, y en bienes no duraderos destaca la confección de prendas de vestir (17,8%). Pero sigamos.

En bienes de equipo manda la fabricación de vehículos de motor (9,5%). Mientras que en el área de servicios tira fuerte el comercio al por mayor. En este caso, la venta y reparación de coches y motos (7,9%). En los predios de la información, las actividades de programación y emisión de radio y televisión suben el 10,1%.

Fuente: Instituto de Estudios Económicos (IEE) a partir de datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) y elaboración propia.