Inteligencia competitiva: ¿espías u oráculos?
En el siglo XXI, y más aún en los tiempos que corren en España, la inteligencia competitiva ya no es un activo opcional para las empresas españolas. Ya es una necesidad, y además, de la misma importancia y criticidad que la de innovar y reinventarse.
Pero, ¿qué es la inteligencia competitiva? Cuando inicié mi camino en este mundo, hace más de 15 años, se asociaba con ella el mundo del espionaje industrial, de los servicios secretos de inteligencia estatal o de la inteligencia militar. Aún hoy, sigo encontrando a gente que abierta o sutilmente no descarta esos atributos. ¡Cuántas películas de Hollywood han jugado su papel para formar este cuadro adulterado de la inteligencia competitiva! Y peor aún, muchos siguen considerando que dato, información e inteligencia son sinónimos.
Los procedimientos de obtención de datos e información para la inteligencia competitiva son legales, lícitos y éticos. Y si no son así, se trata de otro tipo de actividad, no de inteligencia competitiva, que es el proceso de obtención, estructuración, análisis e interpretación de información relevante sobre los competidores, los micro y macroentornos de la empresa, proporcionando conclusiones y recomendaciones para la toma de decisiones más acertadas, con el fin de asegurar su posicionamiento competitivo, consolidarlo y materializarlo en resultados que redunden en beneficio de la empresa.
Si aumentamos el zoom definitorio, ya tendremos que hablar de que es un proceso dinámico, sistemático y recursivo; considerar como competidores los actuales (principales y secundarios, y los grupos estratégicos sectoriales) y los potenciales; atender a los factores sociales, culturales, económicos, regulatorios y tecnológicos del macroentorno; tratar información legal y éticamente obtenida, identificando relaciones, patrones ocultos, etcétera; cubrir las dimensiones temporales del presente, del pasado y del futuro; especificar las numerosas técnicas analíticas, algunas generales y otras exclusivas; diferenciar claramente la manifestación última de un producto inteligente que son las conclusiones en base al análisis, y las recomendaciones para resolver la necesidad de origen, evaluando consecuencias e impactos; y sin olvidarnos de los distintos planos empresariales a los que sirve la inteligencia competitiva: estratégico, táctico y operativo.
Hay que dejar de ponerle el nombre de inteligencia competitiva cada vez que hacemos puntualmente un estudio del sector, o del país a donde exportamos o pensamos exportar. Tampoco lo es la vigilancia diaria de las noticias de prensa, radio, televisión o internet. Ni siquiera lo es la vigilancia de patentes, marcas, etcétera. La inteligencia competitiva comprende todo esto, junto con muchos otros métodos, operativas y actividades.
¿Donde veo yo el sustancioso problema al que nos enfrentamos? Está en la implantación eficaz y operativa de la inteligencia competitiva en la empresa real. De la misma manera que leer no es lo mismo que aprender, ni aprender es lo mismo que hacer, el hecho de implantar no es lo mismo que implantarlo correctamente. La ejecución es donde solemos fallar. ¿O me equivoco?
Recuerdo la frase guía que a veces decía a mis colaboradores: “Hacer un buen análisis es fácil; solo debe ser completo y correcto”. En cuanto la implantación eficaz del proceso de inteligencia competitiva en una empresa, diría “Es fácil; solo debe hacerse lo correcto, correctamente”.
No nos engañemos: si fuera de verdad fácil, ya contaríamos con la inteligencia competitiva como un proceso funcionando a toda marcha en muchas empresas españolas, grandes y medianas, de bienes y de servicios. Quedan muchas mentes por abrirse y asumir que los paradigmas y estilos de gestión de hace no tantos años ya resultan inadecuados para las nuevas circunstancias e incluso pueden llegar a convertirse en un catalizador nocivo, si no en causa directa de declives y fracasos de muchos negocios.
Si una empresa opera en un entorno dinámico, turbulento y de competencia y todavía no tiene implantados procesos y sistemas de inteligencia competitiva eficaces y alineados con sus necesidades y recursos, los directivos de esa empresa ya les están regalando a sus competidores una considerable ventaja competitiva.
Y antes de que alguien lo diga: no, no es cuestión de dinero. De hecho, ahora la inversión para implantar un proceso de inteligencia competitiva es notablemente más baja que hace unos 15 años, cuando, para mi indudable satisfacción profesional, me tocó afrontar este reto en una de las empresas más emblemáticas de nuestro país.
La clave está en saber lo que es la inteligencia competitiva en su alcance y profundidad, estar convencido de sus beneficios para los decisores y subsiguientemente para la empresa, y designar la implantación del proceso y del sistema de inteligencia competitiva a aquellos que saben hacerlo correctamente.
Sonia Gogova es jefa de la primera Unidad de Inteligencia Competitiva de Telefónica España (1997-2006) y directora de www.solucionesicap.com.