¿Quiénes son los futbolistas más valorados?

El 78% del valor de un jugador lo determina siempre su imagen El polémico Pepe podría representar a una marca transgresora

Los deportistas, y sobre todo los futbolistas, por aquello de que el fútbol es un deporte de masas, son un filón para las marcas. Entre otras razones porque reúnen valores que se identifican con las firmas. Los futbolistas más cotizados, que no son los más que cobran, son Casillas e Iniesta. En cambio, Messi y Cristiano Ronaldo son los más caros, pero no están tan bien valorados como los dos primeros. “Todos ellos son apuestas seguras para las marcas a las que representan porque conectan, a través de una serie de valores y de la imagen que proyectan, con aquello que quieren transmitir las firmas”, afirma el director de marketing global de BBVA, Gonzalo González Solá, que participó esta semana en la jornada anual de Hoy es marketing, organizada por Esic y donde se abordaron los grandes desafíos del management y el marketing en un contexto global.

Resulta difícil, por otra parte, evaluar la rentabilidad de los deportistas. “El retorno de la inversión es el mediático, pero lo importante es poder medir el retorno en venta, aunque las acciones de patrocinio siempre hay que contemplarlas a largo plazo”, afirma Antonio Lacasa, director del programa de Marketing Deportivo y Sportainment de Esic.

¿Cómo llega un deportista a ser una marca de valor? Lo prioritario es tener un buen palmarés deportivo, potencialidad de progreso, ser íntegro como referente de valores y un generador de contenidos en toda su actividad. Un ejemplo de todo ello es el jugador del Real Madrid Xabi Alonso, que con su imagen ha contribuido a rejuvenecer la marca Emidio Tucci de El Corte Inglés.

Cuando el marketing lo diseña el cliente

El mundo del marketing atraviesa un periodo de cambios de mucha profundidad. Juan José Peso-Viñals, socio de Daemon Quest by Deloitte, presentó durante su exposición en las jornadas una tendencia que gana peso en EE UU: la cocreación.

“Hay que democratizar el sistema: las mejores ideas a menudo las tienen los clientes. Hay que montar sistemas para que esas iniciativas se transmitan a las empresas”, explicó.

Multinacionales como Lay’s se han dejado guiar por sus consumidores para sacar decenas de nuevos sabores repartidos por los países en los que opera, incluyendo unas a base de mojo picón en España. La cadena 100 Montaditos también tiene en su surtido un pequeño bocadillo ideado por sus clientes, y Smart tiene más de 52.000 modelos distintos de pintura, en los que también han intervenido los compradores.

Estas iniciativas hay que complementarlas, además, con el realtime marketing: acciones que aprovechen perchas de comunicación o momentos wow! para conseguir mucho impacto con pocos recursos. Lo hizo la NASA cuando le dieron el Oscar a Gravity: lanzó el hashtag #Realgravity, que se convirtió en trending topic mundial, y aprovechó para enseñar fotografías espaciales. Su mejor (y más barata) campaña en años.

“Emidio Tucci siempre lo he identificado con una marca de señores como mi padre, pero desde que Xabi Alonso es la imagen de la firma reconozco que me he comprado ropa suya, la ha rejuvenecido y seguro que ha incrementado las ventas”, confiesa Pablo López, director del máster de Marketing Science en Esic, que apunta que todo patrocinio debe estar justificado, tiene que tener un fin, hay que comunicar o vender algo. Ypara ello el jugador debe ponerse en la piel de la marca a la que representa. “Lo difícil es sacarle beneficio a ese patrocinio, por ello es necesario planificarlo bien entre los tres elementos que intervienen, como son el jugador, su representante y la empresa”, aconseja el director de marketing global de BBVA, Gonzalo González Solá.

Este ejecutivo asegura que el mejor modelo de patrocinio es aquel en el que se sientan todos y elaboran un plan de explotación, de manera que el jugador se sienta cómodo y se involucre en el proyecto. La entidad en la que trabaja ha apostado por un modelo peculiar. “Nosotros nos apoyamos en embajadores de marca. Patrocinamos la Liga BBVA, donde tenemos a Casillas e Iniesta como bandera, y también la NBA, donde apostamos por Durant y Hardem”, explicó.

Gestionar la imagen pública debería ser para el deportista, en opinión de Lacasa, una dimensión más de su trabajo. Generar contenidos más allá del mundo de la competición es lo que convierte a los gladiadores contemporáneos en objetos de consumo masivo. Y, si lo hacen bien, pueden seguir teniendo ingresos publicitarios mucho tiempo después de retirarse. El caso más paradigmático, ilustró Lacasa, es el de Michael Jordan, considerado por muchos el mejor jugador de baloncesto de todos los tiempos. El ex de los Red Bulls se anotó el año pasado 90 millones de dólares, una cantidad que duplica los emolumentos totales de Messi o Cristiano Ronaldo, los mejor pagados en el mundo del fútbol.

Los expertos auguran que vamos hacia un nuevo modelo. “El patrocinio de camiseta y de vallas publicitarias está muerto. Un florero ya no sirve. Ahora hay que ser muy activo, con muchas iniciativas, lo que conlleva duplicar el presupuesto para este tipo de acciones”, señala Solá, que recuerda cómo el jugador colombiano Falcao “nos ayudó a posicionar el banco en su país”.

En Esic han desarrollado un Modelo de Valoración de Futbolistas (MEVF), que pretende ser un referente en la valoración de la imagen de los jugadores de fútbol, en su relación de prescripción de marcas comerciales. Ycon este objetivo han creado un nuevo concepto: el PEP, precio estándar de patrocinio, cuyo valor de medida de referencia servirá a partir de ahora para establecer el valor del jugador en su relación con las marcas. “El 78% del valor económico de un jugador viene determinado por su imagen”, señala Antonio Lacasa. Durante la presentación, eso sí, rehusaron dar la valoración de jugadores reales.

La sencillez, o que el jugador no genere escándalos, es necesario pero no vende. “Son los valores, como el trabajo en equipo, el afán de superación y el éxito, lo que vende”, señala Pablo López. Por ejemplo, Pepe, jugador del Real Madrid conocido por sus poco delicadas maneras en el campo, es perfectamente compatible, así lo asegura el director de marketing global de BBVA, con marcas más transgresoras. “Es un deportista de elite y si encaja en una marca es un valor mutuo”, señala González Solá.

Y sí: el valor de la marca Atlético de Madrid y el de sus jugadores ha subido tras su clasificación para semifinales de la Champions League. Y lo seguirá haciendo si llega a la final de Lisboa.

Hacia la era de la comunicación visual

La altísima penetración de las redes sociales en la sociedad no solo han cambiado las reglas de la comunicación, sino que amenaza con modificar también el propio lenguaje. Gracias a plataformas como Instagram, Pinterest o Snapchat los mensaje visuales están ganando cada vez más peso en la comunicación.

“La imagen aumentará su protagonismo, dado que sintetiza mejor los conceptos que las palabras”, sentenció Ainhoa Moreno, directora de medios de JWT, firma que todos los años presenta un informe de tendencias de consumo.

Hablan también en su informe para 2014 de la llegada de la “era de la impaciencia”. “Nuestra capacidad para esperar decrece a medida que la tecnología avanza. La demanda de facilidad y accesibilidad tenderá a seguir creciendo, llegando este a preferir la opción más rápida antes que la mejor”, explicó. Spotify, Netflix, Skype o tiendas como Amazon son algunas de las firmas que se apuntan a esta tendencia.

La neurociencia y la tecnología telepática ganarán presencia. “Ya se pueden captar las emociones físicas de las personas. Pronto habrá sensores en las tiendas para que le lleguen al cliente descuentos personalizados al móvil o se dirija a él una señorita con el artículo que más le ha gustado según ha entrado”.