“Hemos salvado los sándwiches de Rodilla”
El grupo Damm adquirió en 1992 la cadena de restauración Elaboran más de 25 millones de emparedados fríos al año
Su apellido va ligado a la empresa de gran consumo. María Carceller, madrileña de 44 años, es hermana del presidente de Damm, Demetrio Carceller, compañía que adquirió en 2012 el grupo Rodilla, que además de sándwiches (preparan más de 25 millones al año)cuenta con Café Jamaica y Café de Indias. Anteriormente trabajó en McDonald’s y en Pepsico.
Pregunta. Rodilla cumple 75 años, ¿cómo se consigue llegar hasta aquí?
Respuesta. Con continuidad y constancia. Si Antonio Rodilla, el fundador, fuera estadounidense tendría una calle y una plaza con su nombre. Fue un innovador, que decidió aprovechar las puntas de jamón para hacer sándwiches y aplicó la innovación para hacer pan inglés. En todos estos años ha cambiado el proceso de producción pero las recetas y el pan son los mismos. Sin embargo, hemos evolucionado en otras cosas.
P. ¿Por ejemplo?
R. Hubo un parón en la compañía y había que cambiar, modernizarla, pero sin perder los valores, que decidimos compartir con el cliente. Hasta 1995 fue un estilo de colmado, pero con la llegada del fast food se aplicaron códigos de este tipo de comida, pero nunca se ha reconocido a Rodilla dentro de esta categoría. En este sentido, vimos que habíamos perdido la identidad y decidimos volver a la raíz, a los materiales nobles, a que fuera un lugar de encuentro.
P. ¿La nueva imagen ha influido en la mejora de los resultados?
R. Hemos mejorado. Si el mercado caía el 4%, las tiendas renovadas crecen un 10%. Generamos crecimiento debido a que hemos recuperado al cliente joven.
P. Cuentan con 104 tiendas, 35 de ellas propias, ¿piensan expandirse?
R. Tenemos muchas peticiones para abrir tiendas fuera, pero queremos crear una masa critica para que el número de puntos de venta sea relevante. Tenemos peticiones de Oriente Medio y de Estados Unidos, pero es complicado garantizar la misma calidad fuera de España. El sector, después de 72 meses de caída, parece que ha dejado de caer, y está creciendo un 0,5%.
P. ¿Cómo se afrontan esta caída?
R. Cambiando el modelo de negocio, ajustando márgenes y centrándose en la cartera de productos que demanda el cliente. Nuestro negocio está enfocado a la tienda. Todos los empleados, incluida yo misma, hemos pasado tres días en una tienda, que es donde se genera el negocio. Todo se está haciendo en el punto de venta, ya que el valor artesano, la calidad y la cercanía son la esencia de Rodilla. Tenemos clientes fieles desde hace más de 35 años.
P. La comida rápida tiene mala imagen, ¿cómo les influye este hecho?
R. No somos fast food, somos casual food. El error de Rodilla en los últimos siete años fue cambiar su imagen, estuchar los sándwiches, pero nosotros no operamos como restauración moderna, aunque tenemos similitudes garantizamos sobre todo la calidad del producto. Por ejemplo, somos la enseña que más desayunos vendió en Madrid el año pasado.
P. ¿Qué ha aportado el grupo Damm, poseedor del 76% de las aciones (el resto está en manos de la familia Rodilla) a la compañía?
R. Hemos aportado visión a la marca, una vuelta a los orígenes y le hemos dado futuro. Hemos puesto a la marca en el siglo XXI, apostando por los valores. Tenemos como objetivo que, a finales de este año, estén todas las tiendas reformadas y vemos que en 2014 el consumo se está recuperando. Desde el punto de vista financiero, el grupo la ha salvado. La crisis la había llevado al límite, y se decidió que no se podía dejar morir a esta cadena porque tenemos un compromiso con los 1.200 empleados. Se están rescatando bastantes empresas en España, a las que se les está dando viabilidad. Hay que darle futuro al país.
P. Usted trabajó en McDonald’s, en el área de marketing, ¿qué experiencia aprendida en la multinacional ha puesto en marcha?
R. Aprendí metodología, a invertir en formación para el empleado. El 15% del presupuesto de recursos humanos va destinado a este cometido. Pero también he aprendido mucho en esta empresa. Pasé tres días en la tienda de Callao y aprendí desde hacer sándwiches, a conocer las horas punta, a hacer ventas sugeridas...
P. La venta sugerida es esa que te hacen a pie de caja, ¿influye en la decisión de compra?
R. Te hace crecer en el número de ventas. En nuestro caso, un 35%, y te compensa lo que se ha perdido en visitas, que es una media de 27 visitas por habitante. Tienes menos clientes, pero intentas que no caiga la facturación, que es de 80 millones. Este año creceremos un 4%.
P. ¿Cómo se motiva al personal que vive un proceso de crisis tan aguda?
R. Cuando se ha pasado tan mal, la incertidumbre es lo que peor sienta, el hecho de que se apueste por la gente es bien recibido. También haber renovado las tiendas, a las que hemos destinado cinco millones de euros, ha sido un estímulo para todos, ya que las sienten como propias.
Revolución por el salami
El poder de las redes sociales lo vivió María Careceller cuando decidió retirar de la vitrina de Rodilla el sandwich de salami. Los fans de este emparedado montaron una pequeña revuelta en las redes sociales, y hasta se creó una página de Facebook pidiendo su regreso. “Hubo una avalancha de gente en las redes sociales que nos pidieron que no lo retiraramos, y tuvimos que mantenerlo”, recuerda esta ejecutiva, que asegura que si algo ha aprendido es a escuchar atentamente todos los mensajes que lanza el cliente. “Hay una generación que se comunica por esta vía. Ahora cedes la marca y te van diciendo lo que tienes que hacer. Da miedo pero no te queda otra que tenerlo en cuenta”.
Para celebrar el 75 aniversario, Rodilla organiza este este sábado (a partir de las 17,30 horas) en la plaza de Callao (Madrid) una serie juegos, actuaciones musicales, malabares...
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