Cómo debe gestionar una empresa a sus fans
Las empresas buscan el apoyo de las masas, sobre todo en las redes sociales Comprender cómo funcionan estas plataformas y quién las emplea, requisitos principales
Los clubes de fútbol son un fenómeno de masas. Más de 170.000 personas son socios del Barcelona, un número parecido al del Real Madrid (95.000) y el Atlético de Madrid (60.000). Millones de personas siguen a estos clubes a través de sus cuentas de Twitter. Thriller, el hit de Michael Jackson, ha vendido más de 60 millones de copias hasta la fecha. ¿Qué tiene en común el rey del pop y los equipos que lideran la liga española de fútbol? Son ídolos, atraen fans. Un fenómeno que las empresas desean para sus marcas.
Crear una red de seguidores fanáticos es el objetivo de la mayoría de las organizaciones con presencia en las redes sociales. “Las empresas están en las redes para gestionar comunidades, obtener opiniones y generar tráfico hacia sus páginas web. Si lo logran, pueden aumentar sus ventas. Es como cuando antiguamente el vecindario hablaba bien de la carnicería del barrio. Todo el mundo iba allí”, afirma el director de marketing de la escuela de negocios IE, Carlos Saldaña.
Administrar las peticiones de las redes es esencial para crear fans, asegura un experto
Pero el santo grial para crear un club de fans a través de las redes sociales no está al alcance de todo el mundo. Porque no basta con la mera presencia en Facebook, Twitter o Instagram. El docente del IE avisa de que la compañía debe conocer bien el público al que atiende. Comprender cómo piensan los followers de las redes sociales es objetivo del mánager de marketing digital de LG, Juan Laurrauri. Para ello, los fans de esta empresa de electrónica participan en estudios de opinión:“Hemos hecho encuestas sobre cómo debería ser la televisión ideal para el consumidor español”.
Para que el departamento funcione de forma eficaz, debe atender con rapidez las demandas de los clientes. Saldaña recuerda que algunas empresas han desaprovechado las oportunidades que brindan estos canales de comunicación al no comprender que requieren una respuesta veloz y profesional. Punto en el que coincide el responsable de redes sociales y comunicación de Correos, Eduardo Cicuéndez: “No es lo mismo atender desde el teléfono que desde Twitter. La comunicación es mucho más rápida en la red”.
Correos tiene 10.100 seguidores en la red de los tweets, usuarios que se dirigen a la entidad esperando una respuesta inmediata. De ello depende que el servicio postal español pueda generar una comunidad de fans. “La fidelidad de las personas se consigue siendo lo más veloz posible y dando más de lo que esperan”. Es tal la fuerza de la consigna que “si te devuelven un envío internacional porque el cliente no estaba en casa, hacemos un segundo intento de envío”, admite Cicuéndez.
La empresa debe entender que cada red social engloba distintos fans
Claro que no se trata simplemente de crear un departamento que esté atento a lo que ocurre en la red. El profesor agregado de sistemas de información de la escuela de negocios IESE Evgeny Káganer indica que la información obtenida a través de las redes sociales debe fluir libremente dentro de la empresa: “Si no hay un sistema para transferir información de un departamento de la empresa a otro, será más difícil que la organización implemente cualquier feedback”. Un consejo que el director de canales e innovación del Banco Sabadell, Pol Navarro, tiene muy presente. Para que la entidad pudiera responder a las demandas de las redes sociales desde que entró en Twitter en 2010, el banco también organiza un comité editorial en el que los equipos de atención al cliente, prensa y marketing se reúnen para coordinar los contenidos que se dan a través de estos canales.
Si la corporación asume las demandas de las redes sociales, aprenderá a responderlas, establecerá un diálogo con los fans, apunta Káganer: “Es importante que la relación con el cliente tenga sentido. Ello permitirá mejorar el sentimiento de aprecio hacia la compañía”. Por su parte, el portavoz de Correos comenta que “a medida que vas subiendo contenidos, ves cuáles funcionan mejor. Los contenidos emocionales tienen éxito en Facebook, por ejemplo”. La medida ha dado sus frutos: en 2013 tenían 10.000 seguidores en esta plataforma, y ahora son más de 50.000.
Káganer aclara que cada red social engloba un público distinto y las organizaciones deben tenerlo en cuenta, si quieren crear una comunidad de fans exitosa: “Las compañías deben comprender qué hacen sus potenciales seguidores. ¿Navegan por Linkedin? ¿O por Facebook?”. Pone como ejemplo Hilti, sociedad especializada en la producción de herramientas para la construcción. Para mostrar a los potenciales clientes –empresas de la construcción, entre otros– sus productos, esta multinacional emplea Youtube como canal.
Movistar ha adaptado su mensaje a cada tipo de red. Su director de canal online, Fernando Fernández de Lis, contrapone plataformas: “En Facebook el contenido es más generalista y la media de edad es un tanto mayor que en Twitter. Allí solemos poner contenidos de televisión y ocio. En Twitter, en cambio, los contenidos son más técnicos y el público al que atendemos es más joven”.
No solo los contenidos cambian. También la forma en que interactúan empresa y seguidores. La responsable de redes sociales del grupo Vips, Marta Sánchez, considera que los clientes “usan Twitter como un servicio de atención al cliente y esperan una contestación rápida. En cambio, en Facebook esperan un diálogo más continuado. También peticiones de grupos, como los celiacos, que solicitaron más platos para ellos”.
El ejemplo de los músicos
Las empresas pueden aprender mucho de la relación entre artistas y fans. Esta es la opinión de Xavier Sala, cofundador de la start-up Kitebit, creada en 2013. Aunque “es distinto el vínculo entre artista y seguidor de aquel que relaciona una empresa de electrodomésticos con sus consumidores. Al no haber una persona que sea la marca de la empresa, la relación debe ser diferente. Es complicado convertir una cosa fría en algo con personalidad propia”. La clave, argumenta, reside en generar empatía. Un nexo emotivo entre compañía y cliente basado en la reciprocidad.
Sala gestiona con sus compañeros una página web en la que músicos, escritores y otros artistas pueden vender sus creaciones. Pero la promoción que les da la plataforma es limitada. Y no hay discográfica que ayude en la distribución. Por tanto, los artistas que emplean este canal deben buscar y seducir a los fans a través de las redes sociales.
Como lleva haciendo desde hace años el grupo de música catalán La Pegatina. Su portavoz, Adrià Salas, asegura que redes sociales como Fotolog les ayudaron a crecer desde 2004, “aunque no fue hasta 2005 que empezamos a usar intensamente las redes sociales”. Si en 2013 tenían 120.000 fans en Facebook, ahora llegan a 170.000. Opina que estas plataformas se encuentran saturadas de propuestas culturales. En este contexto, la originalidad es clave para diferenciar el producto.
Lecciones que cree aplicables al resto de la economía:“En otros sectores hay que buscar la originalidad, una manera distinta de actuar con el público. No basta con pedirles que compren. Debes decir quién eres, ser auténtico, además de hacer una cosa que guste a la gente”, concluye Salas.
Incluso si la empresa sabe cómo utilizar las distintas plataformas y conoce a su público, cumplir estas condiciones puede no ser suficiente para establecer una comunidad de fans. Porque la base de todo está en un producto que genere emociones, que seduzcan a los clientes. Aquello que ofrece la empresa debe transmitir “una serie de valores, una experiencia total”, argumenta Saldaña. Y esto es algo tan antiguo como la propia marca. Entre los valores que debe reunir el producto están la “utilidad y la transparencia”. Que los consumidores puedan obtener aquello que buscan en el producto y que sientan que la empresa les es receptiva. Solo así podrá ganarse la lealtad de sus fans.