Lo que amamos odiar

Todos recordamos los anuncios de Benetton. El Papa y el imán de El Cairo dándose un beso furtivo, o aquella imagen de un enfermo terminal de sida que consiguió dar la vuelta al mundo. Son imágenes polémicas que en su momento crearon debate y tuvieron a gran parte de la población hablando de la marca italiana durante semanas. Y es que ¿para qué está la publicidad sino para llamar la atención de la audiencia?

Cuanto más se hable de un anuncio, más personas sabrán de la existencia del producto. Hay grandes ejemplos más allá de nuestras fronteras, como el spot de la Super Bowl en el que la modelo israelí Bar Refaeli se daba el lote explícitamente con un nerd regordete.

O el del falso anuncio de Mercedes donde un joven Hitler muere atropellado bajo el eslogan “Detecta el peligro antes de que aparezca”. Anuncios (y por ende, marcas) que han creado debate y que, después de años, siguen teniendo un hueco no solo en las conversaciones, también en Internet.

Nuestro país, no obstante, no se queda atrás en creatividad. Lo demuestran las campañas de los últimos años, que han logrado permanecer en la memoria colectiva de la sociedad. Los casos más recientes son el de Campofrío y el de la Lotería de Navidad, ambos muy comentados, criticados y también aplaudidos en las redes sociales. 

"Teníamos clarísimo que nuestra campaña iba a generar debate”, reconoce Mónica Moro, directora creativa ejecutiva de la agencia McCann, responsable del spot de Campofrío Hazte extranjero. Moro asegura que, a pesar de las críticas recibidas, la valoración de la campaña fue doblemente positiva, ya que llegó a muchísima más gente de lo que esperaban. “Hubo detractores, pero muchísimos más defensores”, explica, al tiempo que añade que la empresa ficticia que crearon para cambiar de nacionalidad recibió más de 100.000 visitas y 20.000 solicitudes para hacerse de otro país. Una curiosidad: la potencia más requerida fue Brasil.

CIFRAS

Según aseguran en McCann, el mensaje del anuncio no era conformista “en absoluto”. Más bien al contrario. Su objetivo era “darle caña” a las instituciones y mostrar en pantalla la realidad que se vive en España desde hace unos años. “Nuestro mensaje era: ‘Vete, pero que sepas que nunca te harás, porque el carácter español nunca se pierde”, puntualiza Moro. El cliente quedó satisfecho; la agencia y los creadores del anuncio, también. Además, los resultados de la campaña se dejaron notar en las ventas, que aumentaron notablemente según los cálculos de la agencia.

El anuncio de la Lotería de Navidad también dio mucho que hablar. Las redes sociales echaban humo y a las pocas horas de la presentación en sociedad del spot ya había en Internet tres o cuatro parodias. Según Tony Fernández Mañés, director creativo ejecutivo de Tactics Europe, agencia encargada de la campaña, los resultados fueron espectaculares: un 98% de recordación entre los jóvenes y un 93% entre los adultos. “Han sido las cifras más elevadas y sorprendentes de toda la historia de la publicidad española”, asegura convencido el creativo. Además, según Mañés, gracias a este anuncio, Loterías ha logrado reducir la caída de ventas respecto a sus previsiones para 2013, que era su gran y principal objetivo.

Las redes sociales hicieron suya esta campaña y dispararon su difusión. Su importancia y las opiniones de los internautas, tanto a favor como en contra, fueron fundamentales para lograr esos resultados. “Nosotros no buscábamos la controversia, ha sido la Red la que ha encontrado en nuestra campaña motivos para debatir y crear réplicas”, dice Fernández Mañés. Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) y gerente del festival El Sol –el más importante del mundo en publicidad de habla hispana, que se celebrará el próximo mes de mayo–, está de acuerdo con la afirmación de Tactics: el anuncio de la Lotería no buscaba crear polémica. “Sin embargo, la presencia de Raphael y Montserrat Caballé iba a ser más que suficiente para que se generaran críticas”, opina este experto en publicidad.

Rubio recuerda que antes de las redes sociales, el público al que iban dirigidas las campañas era más pasivo. Ahora reconoce que el impacto es enorme, y añade que nunca se sabe lo que se puede esperar ni el alcance que puede tener un trabajo. “Es un cambio enorme para la publicidad”, sostiene. “Bien utilizado, puede darle visibilidad a la marca, pero también tiene sus riesgos”, sentencia.

La campaña de Desigual Tengo un plan, de 2012, quiso correr ese riesgo y decidió crear un hashtag (#tengounplan) para su lanzamiento. “El objetivo era que cada uno contase su plan para el nuevo año”, cuenta Cristina Gispert, directora creativa del anuncio, que añade que el resultado fue todo un éxito, ya que se convirtieron en muy poco tiempo en trending topic en Twitter.

En el anuncio televisivo, mientras se vestían y se desvestían, varias chicas se preguntaban cómo iban a presentar a sus padres a esa pareja perfecta que resultaba ser otra mujer o cómo pensaban ligarse a ese chico tan guapo de la oficina que, según se desvelaba al final, era su jefe. Los mensajes generaron reacción tanto en el mundo analógico como en el digital. En opinión del director de AEACP, fue una estrategia intencionada y buscada por la marca. “Su campaña se viralizó y lograron que se hablara del spot, para bien o para mal”, señala Rubio.

Hay otros anuncios que lograron un gran respaldo del público a pesar de ser retirados de las pantallas, como fue el caso de la cadena de comida rápida Bocatta y su campaña Quédate con lo mejor del campo. En ella, los creativos quisieron vender un producto saludable mediante una melodía pegadiza y cómica que mostraba el lado más duro de trabajar en el campo. El problema fue que la Asociación de Agricultores de Valencia sintió que se ofendía al gremio y exigió que se eliminara. “Decidimos retirarlo, lo que provocó una reacción espontánea en Internet. Recibimos muchísimos mensajes de apoyo y nos pidieron restituirlo”, recuerda César García, director general creativo de Sra. Rushmore. Incluso la revista de humor El Jueves se hizo eco de este anuncio en las páginas de su publicación, riéndose de los agricultores sin humor. “El cliente estaba encantado porque tuvimos más repercusión y forjamos una imagen de simpatía de la marca en la sociedad, lo que aumentó las ventas”, apunta García. “Y es que si caes bien, te compran más”, sentencia sincero el creativo. Carlos Rubio asegura que no es raro que de vez en cuando se retiren los anuncios, como pasó con Bocatta. “No han incumplido ninguna norma ética, ya que no se elaboran con la intención de ofender. Lo que pesa a la hora de tomar esa decisión es la presión social”, explica, para añadir que muchos de los spots enredados en debates terminan ganando algún premio al talento o a la creatividad. Lo cierto es que las buenas campañas no pasan desapercibidas. Son amadas u odiadas, defendidas o vapuleadas. No importa qué se diga. Al final son las únicas que se recuerdan con el paso de los años.